Comment mesurer la satisfaction client à l’heure du digital ?

Fini les enquêtes de satisfaction traditionnelles dont le taux de retour ne cesse de baisser. Le numérique introduit de nouveaux moyens pour mesurer le ressenti client, notamment sur les réseaux sociaux.

 

Dans le BtoB plus encore que dans le grand public, la fidélisation des clients est un enjeu essentiel. Un client satisfait, c’est un chiffre d’affaires récurrent, des ventes additionnelles. Or, le parcours client n’est pas un long fleuve tranquille. Il est parfois semé d’« irritants » dont un fournisseur n’a pas toujours pris la mesure de leur importance. Mesurer cette satisfaction client est donc essentielle même si l’exercice n’est pas aisé.

La diffusion par mail de la traditionnelle enquête de satisfaction permet de toucher l’ensemble d’une base de contacts mais le taux de retour reste faible y compris après une relance téléphonique. Le texte du questionnaire est souvent trop long –  pas plus de 10 questions et 3 minutes chrono pour y répondre -, le titre et le design du formulaire peu attractifs.

Quel est, par ailleurs, l’intérêt de votre interlocuteur à se prêter au jeu ? Aura-t-il un feedback une fois l’enquête bouclée ? Le plaisir de télécharger un livre blanc ? Une récompense ? Mettre en jeu un cadeau par tirage au sort pourrait être mal perçu. Une tendance actuelle est de remercier le participant par un micro-don à l’ONG de son choix.

 

Questionnaire par SMS, chat bot ou borne interactive

Un questionnaire simplifié envoyé par SMS obtient de meilleurs résultats que le mail. Ce canal permet de prendre l’avis à chaud juste après la vente d’un produit ou la fourniture d’un service. Il est toutefois considéré comme intrusif par un certain nombre de clients, ce qui s’avère contre-productif.

Plus original, on commence à voir des chat bots, ces robots conversationnels qui, depuis les messageries instantanées de type Facebook Messenger ou WhatsApp, viennent demander d’évaluer une prestation. Direct Energie interroge ainsi ses clients, entreprises et particuliers. Le phénomène reste malgré tout émergent et la conception d’un chat bot coûteux.

Les commerces BtoB qui disposent d’un réseau de distribution peuvent mettre sur leurs points de vente des bornes interactives ou des tablettes tactiles où le visiteur évalue in situ la qualité de service. Le choix se limite souvent à deux boutons ornés de smileys souriant ou mécontent. Basique mais ludique.

 

Prendre le pouls sur les médias sociaux

L’avènement des réseaux sociaux inverse en quelque sorte la donne. Le client exprime son avis sur son fournisseur, quand et comme il le souhaite, sans avoir à être sollicité par ce dernier.

Il convient donc, sur un site institutionnel ou un blog d’entreprise, de laisser en permanence une enquête de satisfaction de type formulaire web. Laissez aussi ouverts aux commentaires vos articles d’actualité annonçant, par exemple, le lancement d’un nouveau produit.

Pour les e-commerçants, des plateformes comme TrustPilot, Yopto ou Ekomi permettent d’intégrer sur site un espace d’évaluation en ligne avec notes, commentaires et évaluation globale.

D’autres solutions telles que Sprinklr, Synthesio ou Radarly vont, elles, scruter les réseaux sociaux afin de veiller sur la e-réputation d’une marque ou d’une entreprise et l’alerter en cas de bad buzz. La question est moins ici de savoir si un client est satisfait ou non que de contrer une critique susceptible de faire boule de neige.

 

CSAT, NPS et CES, les indicateurs du marketing digital

Enfin, on notera que le marketing digital a introduit ses propres indicateurs de satisfaction davantage axés sur le ressenti client. Ces indicateurs aboutissent aux fameuses cinq étoiles plus ou moins remplies affichées fièrement sur un site.

Le CSAT (Customer satisfaction score) est le plus simple et le plus connu d’entre eux. Il mesure le degré de satisfaction d’un client, suite à une interaction avec son fournisseur, sur une échelle de 1 à 5. Par exemple, de « pas satisfait du tout » à « très satisfait ». Ce qui donne un taux global exprimé en pourcentage.

Le NPS (Net promoter score) se projette, lui, sur le long terme. « Quelle est la probabilité, sur une note de 0 à 10, que vous recommandiez notre société à vos collègues, vos confrères ? » A partir des résultats recueillis, les clients sont classés en trois catégories : les ambassadeurs de la marque, les détracteurs et les neutres. Enfin, avec le CES (Customer effort score), le client doit évaluer la qualité du parcours client et l’effort qu’il a dû consentir pour voir sa demande traitée.