Les typologies d’acheteurs en B2B et les stratégies de vente associées

Évoquons ici les typologies d’acheteurs en B2B. On parle souvent de l’acheteur en B2B comme s’il s’agissait d’un monstre mystérieux, terré au fond d’une caverne, prêt à manger le vendeur tout cru. Cet acheteur fait peur à beaucoup de commerciaux, car il représente un rempart face à son offre. Dépassionnons le débat, ce fabuleux acheteur, cette Hydre de l’Erne de la vente n’existe pas. Nous sommes très loin ici des acheteurs assez standardisés du monde de la distribution dont j’ai bien connu les techniques d’achat redoutables. En B2B, les relations sont plus policées et surtout plus complexes. Il n’existe donc pas un, mais une myriade de types d’acheteurs différents. En m’aidant de ma mémoire du terrain, j’en ai dénombré dix. Et je suis certain que vous pourriez également en suggérer d’autres en lisant ces lignes. J’ai tenté d’illustrer chaque type d’acheteurs en B2B en fournissant autant d’anecdotes vécues que possible.

Les différents types d’acheteurs en B2B

Commençons comme à notre habitude par définir les termes. Pourquoi parle-t-on d’acheteur ? Car en anglais, le terme consacré est « B2B buyer ». Attention ! J’ai écrit « buyer », pas « B2B procurement » (procurement est le terme anglais pour le département achats).

Ce n’est pas du pinaillage. D’un côté, on parle de l’acte d’achat, et de l’autre on entretient la confusion entre achat et service achats. Nuance qui, on va le voir dans un instant, a son importance. Ici, pour simplifier, nous utiliserons ce terme « d’acheteur », mais gardez bien cette nuance en tête, elle vous sera utile.

Cartographie des acheteurs en B2B

Je ne vais pas m’étendre sur les comportements d’achats en B2B, même si cela est un sujet parfaitement intéressant et digne d’être fouillé. Pas de « buyer personae » dans ce billet, pas de psychologie de l’acheteur. Je vais me contenter de vous mettre sur la voie de la plupart des différents types d’acheteurs B2B. Ceci afin de documenter l’incroyable richesse du domaine de la vente (et des achats) en B2B. Complexité qui fait à mon avis l’intérêt de ce secteur, riche et profond, un véritable kaléidoscope qui demande de développer une véritable technicité de la vente. J’éclairerai mes propos à l’aune de mon expérience de la vente, mais aussi des achats en B2B, car j’ai été pendant 15 ans de l’autre côté de la barrière.

Le B2B c’est rationnel…

Commençons tout de suite par démonter le mythe semi-séculaire qui entoure le marketing B2B depuis ses débuts, prémices auxquelles j’ai eu l’honneur de participer. Parlez de B2B à un béotien et il vous répondra inévitablement quelque chose de ce genre. « Les clients B2B, quant à eux, sont avant tout des professionnels : ils ne cherchent pas à améliorer leur quotidien, mais à augmenter le chiffre d’affaires de leur entreprise, quels que soient leur service et leur fonction. Ce type de client cherche à prendre des décisions rationnelles, dans une perspective de rentabilité et d’optimisation des coûts »
source

Voilà un monde parfait qui nous satisferait bien, vous et moi, si seulement il existait. Il suffirait donc de coller à ce besoin inextinguible d’augmenter le chiffre d’affaires et hop ! la vente serait faite. Je me demande bien d’où vient cette croyance si répandue. Probablement du fait qu’à ses débuts, le marketing B2B s’appelait « marketing industriel » et en industrie, chacun le sait, tout est absolument rationnel (rires).

La réalité est tout autre. Ne le nions pas, bien des cas existent où le processus d’achat en B2B est assez mécaniste, quand les achats en question se portent sur des matières premières ou des produits bruts. Et encore… Les matières premières sont achetées à terme sur les marchés et croyez-moi, un marché pur est tout sauf rationnel. C’est au contraire une chambre d’écho pour les peurs et les croyances de chacun où le critère de choix est plus la foi en l’avenir que les caractéristiques du produit. Bref, même si les appels d’offres sont précis, les cahiers des charges draconiens, les spécifications millimétrées, acheter en B2B est tout sauf rationnel, et sous certains aspects, moins rationnel qu’en B2C, car éminemment plus complexe et risqué.

Le processus d’achats en B2B : « tempête sous un crâne »

J’en ai signé des chèques avec 5 zéros, et ce faisant l’acheteur B2B met sa tête sur le billot. C’est pour cela qu’il ou elle cherchera à tout prix à se rassurer et à prendre des précautions, à garantir la pérennité de son choix du fournisseur, de la qualité de la relation. Et tout un ensemble de critères qui n’ont rien de rationnel, mais sont mille fois plus importants, que la conformité aux spécifications.

En service ou en achat de produits et de solutions complexes, ce phénomène est encore plus marqué. Pour paraphraser Victor Hugo, le processus d’achat en B2B, en ce qui concerne l’acheteur, c’est « tempête sous un crâne ».

Changeons de camp, maintenant que vous avez compris, de manière simplifiée, ce qui se passe dans un processus d’achat B2B client, regardons les acheteurs en B2B du point de vue du commercial. De ce côté-là de la barrière, je ne vois pas un profil d’acheteur, mais au moins dix. Et j’en oublie sûrement, je propose de sonder mes confrères sur LinkedIn à la suite de la publication de ce billet afin de recueillir leurs impressions et suggestions.

Table des matières

Quelques raccourcis pour naviguer entre les différents types d’acheteurs :

1. 1. les faux acheteurs en B2B
   2. l’acheteur du département des achats
   3. le véritable acheteur/utilisateur
   4. l’acheteur prescripteur interne
   5. le prescripteur externe non acheteur
   6. l’acheteur économique
   7. l’acheteur technique
   8. le ou les sponsors de l’achat
   9. l’achat avec un agenda politique ou stratégique
   10. l’achat collectif ou collaboratif

1.     Le faux acheteur

Commençons par le plus facile, un profil que l’on rencontre souvent et dans tous les métiers du B2B, le faux acheteur. Il a l’apparence de l’acheteur et vous fait croire qu’il peut acheter. Il vous mandate pour répondre à un appel d’offres ou une demande précise, mais il n’a ni pouvoir, ni budget, ni mandat pour prendre une décision. Dans le domaine où j’exerce aujourd’hui, il m’est arrivé de croiser ce type de profils.

Récemment, j’ai même rencontré un champion du monde des faux acheteurs. Il m’appelle pour répondre à une demande très stratégique (c’est forcément très stratégique sinon comment pourrait-on vous faire marcher ?) Il s’agissait ni plus ni moins que de lancer une stratégie digitale offensive, 360°, car « l’équipe actuelle n’est pas capable de fournir le résultat ».

Un bref regard sur le profil de la personne et on s’aperçoit qu’il est directeur de BU. Mais cette BU est celle de la vente, il n’est pas le patron, il existe bien un directeur marketing (en principe le décideur) qui a disparu dans une réorganisation. Heureusement, l’honneur est sauf, on nous promet un rendez-vous avec le patron. Bref, nous préparons un papier très court pour tâter le terrain, de manière à ne pas passer plus d’une heure sur l’avant-vente. Car il faut qualifier l’offre (on ne sait jamais, c’est peut-être l’affaire du siècle…) Puis notre interlocuteur disparaît subitement à l’issue d’une rupture conventionnelle. Non sans nous avoir promis que nous travaillerions ensemble un jour. Cela va sans dire.

Ce type de profil est courant. Dans une profession, en général, les noms des faux acheteurs circulent et en discutant avec des confrères, vous vous rendrez vite compte que tout le monde les connaît, car ils ont déjà sondé l’intégralité du marché.

Pire encore, il y a les faux acheteurs qui réalisent des appels d’offres pour sonder le marché (traduction, c’est une étude de marché gratuite et sans engagement). Ou qui vont vous choisir pour faire le lièvre (faire baisser les prix), car de toute façon le choix du fournisseur est déjà réglé depuis longtemps. J’ai assisté à une avant-vente de ce type, où le client avait indiqué un budget de 329 500 €. Inutile de vous faire un dessin, si le prix est aussi précis, c’est qu’il vient de la proposition d’un fournisseur. Et je ne vous parle pas de ceux qui font des appels d’offres et ne donnent même pas le budget. Et en fin de compte qui n’auront même pas le courage de vous appeler pour vous éconduire.

L’abondance de mauvaises pratiques dans les achats en B2B est insondable. Un bon commercial doit commencer par apprendre à se faire respecter et refuser catégoriquement les mauvais plans de ce genre. Un bon commercial B2B doit apprendre à dire non, avec politesse et déférence bien entendu, mais avec fermeté.

2.     L’acheteur du département des achats

Une fois les faux acheteurs B2B éliminés, passons aux vrais. Le premier véritable profil qui vient ainsi à l’esprit est celui du département des achats proprement dit. Le département des achats est la bête noire des vendeurs.

Il s’agit là de personnes, professionnels de l’achat et de la négociation, mais qui restent parfois étrangers au domaine qui entoure l’achat. Ils concoctent des spécifications dont le but est de transformer l’appel d’offres en réponse à des questions précises et standardisées.

Ceci afin de simplifier, du moins en apparence, le choix du fournisseur. Avec le département des achats, on répond à un cahier des charges clinique, chacun est au même niveau… Toutefois, à spécifications égales, les jeux de pouvoir et de politique (voir plus loin) sont toujours aussi importants sinon plus.

Je vais maintenant vous faire une confidence, le département des achats n’est pas que la bête noire des vendeurs. C’est aussi celle des professionnels qui achètent des solutions complexes. En effet, si vous êtes dans cette position il n’existe pas de formulaire qui permette de faire un choix dans ce domaine sans coup férir. Par exemple une compétition autour d’une refonte complète d’un site Web international multi-plate-forme avec des dizaines de milliers de pages avec des exigences techniques et d’e-commerce, etc.

Surtout, ce qui préoccupe l’acheteur professionnel (pas celui du département des achats, l’autre), c’est de construire une relation avec son fournisseur qui va lui permettre de minimiser son risque. Assurer la pérennité du service, permettre un réassort particulier en un temps record, demander une aide spéciale au fournisseur… on le voit, tout cela n’a rien de rationnel encore une fois.

J’ai toujours pour ma part réussi à m’entendre avec les services achats, dans l’intérêt de la société et des clients. Ceci pour que nous réalisions les meilleurs choix techniques et construisions les meilleures relations possibles, tout en négociant très fermement et en protégeant le plus possible l’employeur. Et aussi en maintenant la relation avec les acheteurs professionnels eux-mêmes. Car il ne faut pas négliger leur aide potentielle pour une négociation.

En résumé, le commercial avisé cherchera toujours à éviter les appels d’offres trop contraignants qui se focalisent sur les prix (et donc la baisse de la marge). Ceux-ci vont le brider dans la construction d’une relation privilégiée avec son client, élément garantissant une réussite non seulement à court terme, mais à moyen et long termes.

3.     Le véritable acheteur/utilisateur

Nous venons d’évoquer l’acheteur professionnel, mais il y a le véritable acheteur, au sens anglais du terme, le professionnel qui achète, qui est votre véritable interlocuteur. Cet acheteur-là connaît le domaine de la prestation qu’il achète ou du moins il le doit. Les techniques de négociation quant à elles, s’acquièrent sur le terrain. Il est à noter d’ailleurs que quand on a été vendeur, il est beaucoup plus facile d’acheter et de savoir quand et comment retourner la situation à son avantage. Quiconque sait clore une vente à un moment psychologique, une fois de l’autre côté de la table, sait aussi retourner la situation et décoder les techniques de vente.

Il est à noter également que l’inverse n’est pas vrai. J’ai vu des acheteurs pourtant remarquables, échouer piteusement dans la vente, car celle-ci est éminemment plus difficile.

Toutefois, en tant que vendeur, ne minimisez pas le risque pris par l’acheteur. Il n’y a pas que le vendeur qui ait la peur du « closing », l’acheteur aussi est sous pression. Ceci est un élément à prendre en compte dans la vente. Votre acheteur craint autant que vous de ne pas pouvoir conclure.

4.     L’acheteur prescripteur interne

Autre profil, l’acheteur prescripteur du côté client. Celui-ci n’a pas de budget, il n’a pas le pouvoir de décision, ni d’influer positivement ou négativement sur la vente et le choix de fournisseurs. Il ne faut donc ni le négliger ni l’ignorer. Il faut être capable au contraire de le rassurer, de faire en sorte que sa recommandation au véritable acheteur soit positive. Cet acheteur prescripteur sera également la caution de l’acheteur (point deux) qui pourra s’appuyer sur son avis pour justifier son propre choix.

5.     Le non-acheteur prescripteur externe

Attention ! Tous les prescripteurs ne sont pas forcément internes à l’entreprise. Prenons par exemple les consultants. Ceux-ci sont à même d’émettre des recommandations, voire d’influer ou d’infléchir très nettement le choix du client dans une direction.

Je parle à nouveau d’expérience puisque cela était mon métier chez Capgemini. Je procédais très souvent, avec ma méthode maison, à des évaluations de choix de logiciels. Elles me permettaient, sur la base de la définition des besoins, de recommander au client le meilleur choix possible en fonction de son besoin et de ses contraintes. Dans ce cas, le choix d’un logiciel de CRM, par exemple, n’émanait pas du client, mais était le résultat de ma recommandation. Et pourtant, je n’avais jamais rencontré le commercial, même si bien entendu j’étais en contact avec tous les éditeurs de toutes les solutions proposées et étudiées. Le vendeur avisé sait aussi parler à des consultants qui ne lui achètent rien.

6.     L’acheteur économique

Il existe des cas où le budget n’est pas dans la poche de l’acheteur. Dans ce cas, notre acheteur professionnel ira faire son marché lui-même à l’intérieur de l’entreprise, en allant picorer un budget dans la poche d’un de ses confrères. Puis, mandaté par celui-ci, il réalisera l’investissement nécessaire.

L’acheteur économique n’a pas toujours beaucoup d’importance. C’est le véritable acheteur professionnel qui fera œuvre de négociation, c’est lui qui ira discuter avec cet acheteur économique. Mais il peut avoir droit de veto dans le cas d’un investissement conséquent.

Bien entendu, le vendeur a le droit et même le devoir de remercier la personne qui a joué le rôle d’acheteur économique, pour sa participation active et financière au projet. Après tout, on ne sait jamais, cet acheteur économique pourrait très bien devenir un véritable acheteur dans le futur, sur un autre projet.

7.     Les acheteurs techniques en B2B

Il existe une autre forme d’acheteur, c’est l’acheteur technique. L’acheteur technique va se placer uniquement sur le plan des spécifications. Celui-ci va parfois valider, invalider ou prescrire une solution technique.

Il m’est arrivé souvent de travailler avec ce genre de prescripteurs techniques, notamment dans le département recherche et développement. Ils faisaient plus que valider ou prescrire, puisqu’ils finançaient (et jouaient donc le rôle d’acheteur économique également) et imposaient leur solution technique.

Ceci peut concerner la production, le temps moyen de réparation (« meantime to repair ») dans l’industrie, les contraintes de sécurité et de réduction des risques, la RSE ou la conformité (notamment dans la banque), la sécurité des données, etc.

Comme pour l’acheteur du service achats, l’acheteur technique peut se révéler un allié précieux pour la réussite du projet ; ou au contraire un obstacle important à la construction d’une relation privilégiée et bénéfique à long terme pour les deux parties. Ce genre de projet, chez le client, est loin d’être le plus facile à mener. Pour le vendeur, il est important de connaître l’acheteur technique, car c’est lui aussi qui va conditionner certains choix.

8.     Le ou les sponsors de l’achat

En dehors des acheteurs, on voit également l’apparition de sponsors de l’achat. Il s’agit des personnes situées beaucoup plus haut dans la hiérarchie et qui peuvent devenir prescripteurs, décideurs voire imposer une solution à un moment où on s’y attend le moins.

On a vu sur le terrain des directeurs généraux imposer des solutions parce que leurs filles, sur chemin de l’école, auront suggéré un choix, car ils trouvaient la société du Papa un peu « ringarde ». Un quart d’heure plus tard, l’ordre tombait directement du plafond sur le pauvre acheteur professionnel qui devait immédiatement mettre en œuvre un projet sous peine de se faire mettre à l’écart.

Les sponsors sont importants. Ils ne sont pas forcément toujours les décideurs contrairement à ce qu’on pourrait croire. Mais il est important d’avoir leur soutien ou à tout le moins leur indifférence bienveillante.

9.     L’acheteur avec un agenda politique (ou stratégique)

Avec l’acheteur qui a un agenda politique, on atteint un domaine beaucoup moins codé de la vente en B2B. Prenons le cas des sociétés dont des membres du gouvernement, ou des personnages liés au pouvoir politique siègent au conseil d’administration.

Admettons que vous êtes un commercial tout à fait au point, d’un point de vue technique et professionnel, et que votre offre est soumise tranquillement au travers des circuits habituels des achats. Elle contente les acheteurs professionnels ou les acheteurs des services achats et vous avez créé une relation privilégiée qui vous met une bonne longueur au-dessus de votre concurrent.

Ce dernier, un peu plus malin, s’infiltre dans le conseil d’administration en nouant une relation privilégiée avec le ministre ou ses conseillers. Il leur propose non seulement de voter pour sa solution, mais également de profiter de l’implantation d’une nouvelle usine dans son pays ; avec à la clé quelques centaines d’emplois dont le ministre sera le premier à pouvoir se vanter.

Nul doute que votre offre, fût-elle meilleure, ne verra jamais le jour. Ce type de deals très important est courant dans certains domaines de l’industrie et des approvisionnements de l’État. Inutile de pester, ces deals croisés font partie du jeu de la vente complexe, et pas seulement dans le domaine politique.

J’ai pratiqué les alliances à très haut niveau entre fournisseurs high-tech, et cassé quelques appels d’offres pourtant prêts à la signature. Le motif impérieux en était qu’un fournisseur concurrent proposait, outre un matériel à peu près équivalent à celui qui allait être choisi, un package complet bénéfique pour l’entreprise. Par exemple une commande d’achat d’une externalisation complète de son réseau pour 5 ans pour plus d’une centaine de millions d’euros.

Dans ce cas, il n’y avait plus de comparaison entre l’offre du fournisseur choisi par l’acheteur et la nôtre, beaucoup plus stratégique pour l’entreprise.

Inutile de dire que l’acheteur en question n’était pas très content, d’autant plus qu’il n’aimait pas la marque du fournisseur. Certes, mais celui-ci nous passait 150 millions d’euros de commande, voilà qui était imbattable.

10.  L’achat collectif et collaboratif en B2B

Le dixième type d’acheteurs en B2B n’est pas un acheteur. D’ailleurs, ce n’est pas véritablement à 10 types d’acheteurs que nous avons affaire. Je vous propose en effet une nuance qui vous permettra de multiplier les différents profils précédents :

D’une part sur les gros appels d’offres, il faut noter que vous ne vous retrouverez jamais face à un seul acheteur. Il m’est arrivé de travailler dans des « war-rooms » d’une centaine de personnes, face à un client capable d’aligner 100 à 150 personnes dans une négociation qui pouvait elle-même durer jusqu’à une semaine. Celle-ci s’étalait en plusieurs rounds, chacun dans une ville différente en Europe. La durée de la négociation s’étalait sur plusieurs années, le deal pouvant aller jusque 1 milliard d’euros !

À chaque soutenance, les acteurs de chacune des parties de l’offre venaient présenter tour à tour, devant les décideurs eux-mêmes. Souvent ils représentaient un petit groupe de personnes mélangées à la masse des responsables de l’entreprise qui avaient un mot à dire dans l’affaire.

Dans tous les cas, sauf exception, aucun des profils signalés dans les points 1 à 9 ne se trouve seul dans le cadre d’un achat ou une vente complexe. Il y aura toujours au minimum deux ou trois interlocuteurs. Inutile de préciser que les jeux politiques à l’intérieur de l’entreprise sont particulièrement importants à décoder dans le cadre d’un plan de compte.

La vente en B2B : un domaine d’une richesse infinie

En conclusion, et malgré la longueur de ce billet nécessaire à établir les explications et les anecdotes, nous n’avons fait qu’effleurer les différents types d’acheteurs qui existent. Les combinaisons sont infinies et varient en fonction des secteurs.

Ici, nous n’abordons que des situations que nous avons vécues souvent dans des sociétés des domaines technologiques. Mais le B2B ne s’arrête pas là. Il inclut également des domaines encore bien plus complexes comme le bâtiment et les travaux publics, les grands projets, les fournitures militaires ou pour les États, les offres de logistique transcontinentale, etc. La liste est infinie et les situations éminemment diverses ainsi que leurs acteurs.

Le principal rôle d’un commercial en B2B est d’être capable de distinguer tous ces acteurs, de comprendre les enjeux de pouvoir, mais aussi l’objectif de chacun de ses interlocuteurs et les risques auxquels ils s’exposent. Afin de répondre au mieux à leurs attentes et surtout leur permettre de réduire leurs risques. C’est ce qui confortera l’acheteur dans ses choix et dans son poste, et offrira au commercial en question une position de choix comme partenaire et non comme simple fournisseur.