Et si pour innover, vous empruntiez une technique marketing vieille de plus de 30 ans ? Et si avec la puissance des outils marketing d’aujourd’hui, vous pouviez dépoussiérer cette technique pour la rendre plus efficace que les toutes dernières stratégies B2B à la mode ?
C’est exactement ce que l’ Account Based Marketing permet de réaliser. Ce terme (que l’on abrègera par ABM dans la suite de cet article) pourrait être traduit en français par « Maketing basé sur les comptes stratégiques ». C’est-à-dire qu’au lieu de définir une stratégie large, qui essaye de générer un maximum de leads, les équipes marketing, main dans la main avec les équipes de vente, vont choisir une série de comptes stratégiques qui vont représenter le cœur de leur stratégie marketing.
L’ABM est, comme nous le disions, une très ancienne stratégie marketing qui était dédiée à quelques très grosses organisations B2B s’adressant à quelques grands clients. Avec l’émergence des nouvelles opportunités offertes par le marketing en ligne, et plus récemment par l’automatisation marketing, cette technique est devenue possible pour des entreprises B2B de taille beaucoup plus raisonnables, et ayant des métiers très diversifiés, s’adressant généralement à des cibles larges.
Il y a 20 ans, l’ABM restait cantonné à des entreprises telles que des constructeurs de réacteurs pour l’aviation, des concepteurs de logiciels pour l’industrie pharmaceutique, … des entreprises dont les produits ne pouvaient être achetés que par une liste restreinte de clients et prospects. Dans ce cas, inutile d’arroser le monde entier avec une stratégie marketing de masse.
Aujourd’hui, une entreprise B2B de taille moyenne peut tout à fait se lancer dans l’ABM en utilisant les derniers outils marketing numériques à sa disposition. Qu’elle soit active dans le nettoyage industriel ou dans des engrais à destination des revendeurs de produits agricoles. Pour ce type d’entreprises aussi il y a des comptes plus stratégiques que d’autres et il est intéressant de s’adresser à ceux-ci en priorité.
Quelles sont les étapes de la mise en place d’une stratégie d’ Account Based Marketing ?
1. Créer une méthodologie afin de sélectionner les comptes stratégiques
Quels sont les critères, qui, pour votre entreprise, vont définir ce qu’est un compte stratégique ? La première étape peut être de réfléchir en fonction des comptes que vous possédez déjà, et d’essayer de recouper les critères qui font que vos clients restent fidèles longtemps et génèrent une marge intéressante.
Une autre stratégie peut aussi être de trouver les critères correspondant aux prospects qui pourraient être intéressés simultanément par une grande partie de votre catalogue produit.
2. Sélection des comptes stratégiques
En utilisant la méthodologie conçue à l’étape précédente, vous allez consulter simultanément vos vendeurs et votre équipe marketing afin de définir quels sont les comptes stratégiques à cibler. De nouveau, le nombre de comptes sélectionnés dépendra fortement de votre activité et pourrait se situer entre une vingtaine de cibles et une bonne centaine. Ce qui est radicalement différent dans la démarche, c’est que l’on ne fait plus de marketing en fonction de personas, de clients types, de produits et solutions que l’on a en réserve, mais de prospects réels identifiés à l’avance.
3. Des équipes marketing et de vente toujours plus alignées
L’automatisation marketing a déjà largement mené ce sujet sur la table, les équipes de vente B2B doivent être de plus en plus proches et alignées avec les équipes marketing. Dans une stratégie d’ABM, cet alignement est encore plus évident dans la mesure où la cible n’est plus un profil vague, défini en fonction des besoins de l’ensemble du marché, mais une cible définie par les opportunités de vente et par les prospects ayant une valeur importante.
Alors que les stratégies d’automatisation marketing et d’alimentation de pipelines de vente ne sont pas toujours bien comprises par les vendeurs, dans une stratégie d’ABM, le vendeur est inclus au tout début de la réflexion marketing. C’est un point très appréciable pour celui-ci.
Pour faciliter l’Account Management de vos commerciaux, une bonne manière de soigner les relations entre eux et votre département marketing est de leur proposer des solutions pertinentes. A ce titre, vous pouvez leur conseiller de s’intéresser à la solution Sparklane for Sales. Il s’agit d’une plateforme logicielle qui permet d’identifier les signaux d’affaires sur son marché, à partir de l’analyse automatique des actualités chez ses clients. Vos commerciaux pourront ainsi enrichir leur connaissance client, détecter de nouveaux besoins pour de l’upsell ou du cross-sell, contextualiser leur approche commerciale, etc. Les solutions de ce type sont assez rares sur le marché français. C’est l’occasion de leur faire plaisir !
4. Une stratégie marketing taillée sur mesure
Que ce soit pour la conception de vos produits ou pour la communication autour de ceux-ci, dans une stratégie d’ABM tout est plus logique. Vos objectifs étant ceux de vos comptes identifiés, il est beaucoup plus simple de mettre les priorités au bon endroit.
D’ailleurs, une première étape d’une stratégie ABM peut être justement de demander leur avis aux comptes sélectionnés afin de savoir exactement ce dont ils ont besoin. Cela peut faire l’objet d’une enquête « marketing » ou être réalisé dans la cadre d’une campagne menée par les vendeurs eux-mêmes. Déclencher un premier contact, une première réunion, en disant à un prospect : « Nous vous avons choisi afin d’avoir votre avis sur le tout nouveau produit que nous sommes en train de mettre sur le marché» (avec un peu de flatterie en plus) pourra vous ouvrir des portes si votre démarche ne semble pas trop commerciale.
5. Découvrir les bons interlocuteurs et points de contact
Ici aussi l’ABM est très différent des autres stratégies B2B. Même avec une stratégie d’Inbound Marketing et d’automatisation, la plupart des entreprises ont l’habitude de ratisser large pour que l’entrée de l’entonnoir avale le plus de monde possible, et tant pis si certains leads générés ne sont pas qualitatifs du tout. C’est justement l’objectif de l’automatisation marketing, raffiner ensuite les leads captés pour travailler avec ceux qui vous intéressent le plus. Avec l’ABM, on prend les choses sur un tout autre angle puisqu’on va viser en priorité les comptes retenus. Dès lors, l’achat de contact devient primordial et peut se faire beaucoup plus finement que d’habitude. Plus besoin d’arroser certaines secteurs ou types de postes afin d’atteindre ses objectifs.
6. Faire du marketing pour vos comptes existants !
Mais attention, l’ABM n’est pas uniquement là pour vous permettre de gagner de nouveaux comptes. C’est aussi une excellente opportunité de continuer à travailler vos comptes existant et d’augmenter le nombre des produits et solutions que vous leur proposez.
Il est évident qu’au moment de la construction de la liste des comptes stratégiques il faut inclure vos clients existants. Trop souvent, quand un client est gagné, le marketing B2B se désinvesti pour se focaliser sur de nouvelles acquisitions. C’est une erreur, il faut continuer à séduire, même les clients existants, l’objectif final étant de les transformer en prescripteurs de vos solutions.
En conclusion
Un retour sur investissement très clair, des ressources orientées vers des objectifs précis, avec l’ Account Based Marketing il est possible de créer une communication encore plus personnalisée et optimisée.
Mais attention, ce n’est pas pour autant que l’ABM va empêcher d’autres prospects de se déclarer spontanément. En effet, si votre stratégie est déployée avec comme objectif de conquérir certains comptes clef, ce n’est pas pour autant que vos contenus, vos emails, vos évènements ne vont pas déclencher l’intérêt d’autres prospects. Il serait dommage de les laisser de côté.
Pour compléter cet article, je vous invite à parcourir cette très intéressante présentation de SiriusDecisions à propos de l’Account Based Marketing
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