Account-Based Marketing : Comment bien choisir ses comptes ?

L’Account-Based Marketing est devenu un sujet à la mode ces derniers temps. Nombre de publications, d’articles, de livres blancs, mettent l’accent sur cette méthode pour en vanter les mérites. De fait, l’Account-Based Marketing est désormais un enjeu majeur pour les entreprises qui développent leurs activités sur des marchés BtoB. Selon une étude de Sirius Decisions, intitulée 2016 State of ABM, 70% des entreprises BtoB cherchent à mettre en place des programmes d’Account-Based Marketing. Selon l’institut américain, cela représente une hausse de 350% en comparaison avec l’année 2015.

Une autre étude menée par l’organisation américaine ABM Leadership Alliance, a également montré qu’en termes de résultats, l’Account-Based Marketing est une stratégie payante. En effet, selon cette étude, les marketeurs BtoB interrogés ont vu une augmentation de 171% de leur panier moyen annuel suite à la mise en œuvre de stratégies d’ABM.

On le voit, l’Account-Based Marketing est donc un vrai sujet d’actualité pour le BtoB. Cependant, parmi toutes les publications disponibles sur ce thème, la plupart se contentent d’expliquer en quoi cela consiste et les bénéfices attendus, mais peu d’entre elles parlent concrètement des stratégies à mettre en place.

En effet, une stratégie d’ABM consiste à concentrer ses actions marketing et commerciales sur une sélection de comptes cibles, identifiés comme stratégiques. Ainsi l’entreprise va ensuite développer des campagnes spécifiques et adaptées à chacun de ces comptes présélectionnés. L’idée étant de les travailler avec précision et constance pour optimiser les profits à moyen et long terme.

Mais pour toute stratégie d’ABM, le cœur du problème est avant tout de sélectionner les bons comptes à cibler. C’est le socle à mettre en place avant de se lancer. La question essentielle est donc : Comment bien choisir ses comptes clés ? C’est ce point auquel nous allons nous attacher de répondre dans cet article.

Account-Based Marketing : Comment bien choisir ses comptes ?

Sans donnée de qualité, pas d’ABM

Pour faire démarrer une voiture de course, il faut disposer d’un carburant de qualité. Dans le cas contraire, vous allez encrasser votre moteur et vous ne finirez pas la course. Pour l’ABM c’est la même chose. Vous devez appuyer votre stratégie sur la donnée dont vous disposez. Elle doit être de qualité. Construire une stratégie ABM hors-sol, ou pire, la bâtir à partir d’une donnée de mauvaise qualité, voilà deux erreurs qui peuvent très rapidement vous mener à l’échec.

Si l’on se réfère à l’étude menée en 2016 par Sirius Decisions, une meilleure qualité de données résulte en une meilleure sélection de comptes, qui elle-même aboutit à une hausse de 35-40% du panier moyen. Ce n’est pas négligeable ! Utiliser de la donnée de qualité vous permettra d’identifier, de manière rationnelle, scientifique, les comptes avec lesquels vous avez le plus de probabilités de faire des affaires intéressantes. Cette donnée peut également vous révéler quels comptes déjà clients sont susceptibles de générer davantage de chiffre d’affaires.

Vous pouvez choisir de procéder à l’analyse de vos données clients et prospects par vous-même, ou bien vous pouvez vous équiper de solutions qui vont automatiser cette tâche et vous fournir des résultats sur lesquels vous pourrez ensuite bâtir votre stratégie d’Account-Based Marketing. La solution Predict de Sparklane en est un bon exemple.

Reposant sur une technologie de pointe, cette solution SaaS de Sales Intelligence permet à l’utilisateur de paramétrer son profil de client idéal, à partir d’un croisement entre ses données et celles de la base Sparklane (plusieurs millions de sociétés). Puis ensuite, au regard de ce paramétrage, la solution va identifier, parmi cet ensemble d’entreprises, celles qui sont le plus à même d’acheter son produit, en fonction de l’analyse de données firmographiques (taille, secteur d’activité, etc.) mais également de signaux d’affaires indiquant de potentielles opportunités de ventes (levée de fonds, recrutements, déménagements, etc.). Tout est automatisé, et en fin de processus, l’utilisateur dispose d’une liste de comptes scorés par pertinence sur lesquels il peut concentrer ses ressources, sans s’éparpiller sur des cibles à faible potentiel. Un vrai gain de temps pour votre stratégie d’ABM.

Disposer d’informations sur vos contacts pour accélérer le cycle de vente

Une fois que vous disposez de la donnée sur les entreprises à cibler, vous devez également identifier les bons contacts à rencontrer au sein de ces comptes. Prenez donc le temps, en amont, de rechercher les informations disponibles sur les décisionnaires, leur place dans l’organigramme hiérarchique, leurs enjeux personnels, et essayez de vous faire une idée de leur niveau d’influence au sein de leur entreprise.

Vous devez rechercher certains détails tels que :

• Le poste occupé
• La mission
• La position dans la chaîne décisionnelle
• L’historique d’engagement avec le contact (appels ? emails ? rendez-vous passés ?)
• Le domaine de compétences
• L’expérience, le parcours professionnel

Une fois que vous avez collecté ces informations, à vous de créer une matrice pour positionner vos contacts au sein d’une entreprise en fonction de leur influence décisionnelle. Cela vous permettra de disposer d’une vision plus claire des processus de décision au sein de la cible. Avoir cette vision claire vous permettra de vous concentrer sur les contacts clés. En opérant de cette manière, le chemin étant tracé, vous pouvez raccourcir votre cycle de vente de manière significative.

Délivrer des contenus pertinents aux décisionnaires

Selon une étude menée par l’organisation américaine ITSMA, 75% des décisionnaires interrogés déclarent apprécier recevoir des contenus en push (non sollicités) quand ces derniers sont pertinents pour leur activité. Donc, après avoir identifié les bons comptes et les bons contacts, assurez-vous de leur délivrer des contenus qualitatifs et appropriés.

Pour organiser votre action sur vos comptes clés, vous devez ainsi disposer d’informations sur :

• Le secteur d’activité et les tendances du marché de votre cible
•  Une analyse SWOT (Forces/Faiblesses/Opportunités/Menaces) de votre compte cible
• Une vision des relations entre vos différents contacts identifiés à l’intérieur de chaque compte
• Un mapping des contacts qui peuvent vous aider à approcher votre compte cible

Ces informations vous permettront de définir le type de contenus et les canaux de transmission à utiliser avec chacun de vos comptes clés. Délivrer du contenu pertinent et de qualité vous permettra d’asseoir votre crédibilité auprès de votre cible, de gagner sa confiance et, à terme, d’engager une relation commerciale profitable.

Comment sélectionner concrètement vos comptes clés ?

Sélectionner les comptes clés pour votre ABM requiert une approche méthodique et rigoureuses. Vous pouvez commencer par répartir vos comptes en trois catégories :

• Les comptes clés
• Les comptes pertinents mais non prioritaires
• Tous les autres comptes

Les comptes clés doivent être sélectionnés par votre équipe commerciale, avec l’aide du Marketing qui pourra lui fournir des données firmographiques et une définition acceptée du profil client idéal. Ou si vous êtes équipés d’une solution de Sales Intelligence comme Predict de Sparklane, le directeur commercial peut automatiser ce travail en utilisant la solution comme expliqué plus haut, pour dégager une liste de comptes prioritaires et ensuite les attribuer à chaque commercial de son équipe.

La seconde catégorie comprend tous les comptes dits secondaires. C’est-à-dire, ceux qui correspondent au profil client idéal, mais ne sont pas retenus comme prioritaires (car il faut bien choisir). On peut les désigner comme Marketing Qualified Accounts (MQA). Un MQA équivaut à un MQL (Marketing Qualified Lead), mais dans une approche ABM on se concentre sur les comptes et non sur les leads (au sens « contact »). Il peut s’agir, par exemple, de comptes aux profils certes intéressants, mais jugés encore insuffisamment matures, ou ne répondant pas encore à un contexte propice à une démarche d’achat.

Ensuite, vous pouvez diviser les comptes clés de votre première catégorie en trois sous-catégories. Ce mapping est important car il va déterminer la manière dont chaque compte sera ensuite adressé :

• Sous-catégorie 1 : Ici, on est vraiment au cœur de l’Account-Based Marketing. Il s’agit de « la crème de la crème ». Vous devez faire des recherches approfondies sur chacune de ces cibles, établir un plan d’approche spécifique à chaque compte, produire et délivrer du contenu personnalisé, privilégier la communication 1to1. Ici on est dans le « cousu-main », pas d’automatisation possible.
• Sous-catégorie 2 : Sur ces comptes, vous devez également mener des recherches pour collecter de l’information, mais de manière moins détaillée. Vous pouvez vous concentrer sur quelques points stratégiques sur chaque compte. Ici, la personnalisation des actions sera un peu moins poussée, mais le contenu transmis devra tout de même être qualitatif et pertinent.
• Sous-catégorie 3 : Cette section comprend tous les comptes que vous voulez cibler mais sur lesquels vous ne disposez pas des ressources nécessaires pour personnaliser l’approche. L’ITSMA appelle cela de l’ « ABM Programmatique ». Cela revient à faire une approche marketing classique avec un ciblage de comptes préalable et une couche de personnalisation. La différence avec la génération de leads classique réside dans le fait qu’au lieu de scorer des leads, vous surveillez le degré d’engagement au niveau du compte et que vous patientez jusqu’à ce que le compte atteigne un seuil d’engagement suffisant pour le qualifier comme compte MQA.

Après avoir sélectionné vos comptes cibles, vous devrez cartographier les contacts pertinents. Il vous faudra ainsi identifier les personnes clés dans chaque compte, comme indiqué plus haut.

En conclusion, la sélection des comptes clés n’est que la première phase de la démarche d’Account-Based Marketing. Mais c’est certainement la plus essentielle et la plus critique. C’est en assurant correctement votre sélection que vous pourrez ensuite dérouler vos actions marketing et commerciales de manière pertinente et performante. Si jamais vous ne construisez pas un socle solide, alors tout l’édifice risque de s’écrouler rapidement. Gardez cela à l’esprit quand vous déciderez de vous lancer dans l’ABM et vous doperez la croissance de votre chiffre d’affaires de manière vraiment conséquente.