Comment faire pour tirer le maximum d’efficacité de l’ABM ?

Avec le durcissement des ventes dans le B2B, et l’arrivée de nouvelles technologies permettant une personnalisation plus simple, de plus en plus d’entreprises passent à l’ABM. Le principe de base est de faire du marketing et de la vente de manière plus qualitative et de faire un ciblage de sociétés, voire même sur les individus afin :

• • D’améliorer son taux de conversion sur les affaires clés,
  • De détecter des prospects en avance de phase,

• D’arracher des dossiers complexes malgré une multiplication des interlocuteurs,
• De développer le potentiel business des clients existants,
• De créer des campagnes marketing ciblées sur un nombre restreint de prospects.

L’ABM, est à la croisée des chemins entre le marketing, la vente et la gestion des comptes nommés, avec en plus une démarche pro-active pour aller chasser directement la bonne cible (et non pas d’attendre que celle-ci vous contacte).

C’est d’autant plus vrai que dans le cadre de ventes complexes, le but n’est plus alors de convaincre une personne, mais :

• De séduire le décideur,
• D’obtenir l’aval des prescripteurs,
• De rassurer les utilisateurs finaux,
• De répondre aux contraintes externes (qu’elles soient financières avec le DAF ou technique avec le DSI …)
• …

Cette philosophie d’adapte au principe selon lequel, dans les grands groupes, administrations… le fait est que vous ne vendez pas à 1 personne, mais à un groupe d’individus, avec des décisions d’achats de plus en plus complexes.

L’ABM se distingue aussi de l’Inbound Marketing par le fait que l’Inbound cherche à cibler de manière plus large les prospects (au mieux une typologie d’entreprises), alors l’Acccount Based Management vise des entreprises et des interlocuteurs de manière nominative via une liste finie. Cette philosophie est d’autant plus pertinente que, selon une étude de Forrester, seuls 0,75% des leads générés par le marketing déboucheraient sur une vente. Bien entendu, pour mettre en place de l’ABM, il est nécessaire d’avoir une cible qui est en phase avec cette méthode.

En effet, l’ABM est particulièrement efficace pour la vente :

• à des grands comptes,
• dans les dossiers complexes à forte valeur ajoutée,
• pour des solutions innovantes,
• …

L’ABM n’est pas une méthode pertinente dans la vente de produits simples à faible valeur ajoutée, sur des cibles anonymes ou B2C, pour la vente de solution à petits budgets, sans valeur ajoutée ou différenciantes…

4 applications pratiques de l’ABM

Mettre en place une stratégie d’ABM nécessite de revoir son organisation commerciale et marketing. C’est pourquoi il est nécessaire de tester le concept afin de changer totalement sa manière de vendre. Le socle de l’Account Based Managemenent est de faire une liste précise des prospects types. Et c’est de loin le travail le plus difficile à mener, car si vous vous trompez de cible, vous aurez déployé des efforts pour rien. C’est pourquoi il est crucial de clarifier et définir avec précision son client type, ce qui permettra d’une part de faire du profiling en prospection, mais aussi de valider sur quels clients il faudra porter tous ses efforts (au lieu de se disperser).

Le but n’est pas seulement d’identifier un « cœur de cible » comme on l’entend habituellement, mais de définir un « Sweet Spot », c’est-à- dire les clients sur lesquels votre offre est la plus pertinente (pour vous et pour eux), mais aussi sur laquelle vous faites un maximum de revenus.

Pour cela il faut :

• Définir avec la direction marketing & commerciale le profil du client idéal,
• Valider via la base de données si c’est vraiment le client idéal dans les faits,
• Analyser les 20 dernières affaires, afin d’identifier les décideurs, les comptes les plus pertinents…
• Réaliser une fiche avec le persona.

1 ère Application : Identifier et scorer les visiteurs anonymes de votre site web

L’application la plus simple et la plus concrète de l’ABM est d’identifier les entreprises qui visitent votre site, pour ensuite se concentrer sur les prospects les plus pertinents.

En effet, le but n’est plus de courir plusieurs lièvres à la fois, mais de se concentrer sur les cibles les plus pertinentes.

Vous avez deux cas de figure : Cas 1 : La personne laisse ses coordonnées, vous devez la scorer, souvent avec une note de 1 à 4, afin de voir si l’entreprise est dans la cible :

• Les prospects « cœur de cible » (ex : prospect identifiable avec une adresse email d’entreprise et un téléphone, ou un décideur pertinent).
• Les prospects « cible élargie » (ex : prospects identifiables, mais avec une adresse Gmail, sans téléphone…), qui restent pertinents.
• Les prospects « froids », ce sont des prospects non identifiables (ex : adresses emails personnelles…)
• Les « hors cible », ce sont les prospects qui sont trop petits, dans d’autres pays, avec des adresses emails erronées…

Selon le score, le prospect est suivi de manière personnalisée, et / ou via du marketing automation (voir sans aucun suivi). Cas 2 : La personne qui visite votre site ne laisse pas ses coordonnées. Dans ce cas vous pouvez quand même identifier qui elle est. Il vous suffit de mettre en place un outil d’identification des visiteurs de votre site web par adresse IP, comme par exemple Get Plus, Lead Forensics…

Ces solutions pourront vous donner une liste de sociétés ayant visité le site, les pages consultées… Mais sans pour autant vous dire qui.

Vous pourrez alors avoir 2 stratégies complémentaires :

• Pour les prospects chauds (une entreprise dans votre cœur de cible), vous pouvez passer à une identification de la cible (ex : le directeur commercial, le directeur marketing…) via la recherche du contact idéal en utilisant par exemple des solutions comme Sparklane, pour en connaître davantage sur le contexte de la société avant de faire une prise de contact.
• Pour les prospects chauds et froids, la relation peut se prolonger via du retargeting automatique via Google Adwords et Facebook Ads. Cette méthode permet de rester dans la mémoire du prospect, mais aussi de proposer un « bonus » (livre blanc…) pour récupérer son email.

Pour cela il suffit d’activer le retargeting dans Google Adwords, ou le Pixel Facebook ads.

2ème application – Mettre en place des actions de profiling pour identifier des prospects similaires

En ABM, une des clés est d’aller chercher des prospects similaires afin de capitaliser son expertise, ses compétences, sa légitimité… Par exemple, si vous avez une majorité de clients dans les assurances, vous devez rechercher d’autres entreprises dans ce secteur, avec une taille suffisante, un besoin similaire….

Pour cela vous devez rechercher des solutions de Sales Intelligence (comme par exemple Predict de Sparklane), qui vous propose d’identifier de manière automatisée les prospects similaires à vos meilleurs clients.

De manière moins automatisée, vous pouvez aussi identifier les entreprise cible via la base SIREN mise à disposition par l’administration afin de faire une liste par activité, par taille de salariés…

Pour réussir votre ciblage en ABM, il vous faut définir plusieurs niveaux de prospects avec des volumes plus faibles (et non pas faire du « volume » comme dans le marketing direct traditionnel) :

• 20 à 50 prospects prioritaires pour lesquels vous allez porter le maximum de vos efforts marketing et commerciaux afin de les convaincre.
• 100 à 150 comptes secondaires qui vont recevoir des communications plus génériques (ex : sur le ou les secteurs d’activité…).

Pour que vos efforts fonctionnent, il est nécessaire de verticaliser vos outils marketing et commerciaux :

• Transformer un ou plusieurs projets clients en une offre métier (ex : vous avez vendu votre produit à 3 clients, vous pouvez transformer cette offre en Produit X pour les entreprises dans XXX)
• Créer des pages spécifiques sur votre site web (articles de blogs, témoignages clients…) pour renforcer votre visibilité
• Aller chercher de la visibilité auprès de prescripteurs dans le domaine (blogs, journalistes, consultants…)
• Organiser des événements métiers avec des invitations nominatives pour les prospects listés (petits déjeuners thématiques, web séminaires…)
• Produire du contenu métier pour un micro-marché (livre blanc, enquête, infographie…)
• Faire du « cold calling » en appelant des prospects en utilisant comme prétexte des actualités de l’entreprise.
• Attribuer les cibles à des commerciaux dédiés.
• …

À noter : il est aussi possible de cibler des comptes moins importants au niveau marge, mais stratégiques en termes d’image (ex : des marques internationales…).

3ème application – Mener des opérations marketing & commerciales ultra-ciblées sur des cibles identifiées

L’essence même de l’ABM vise à établir une liste plus ou moins précise de comptes à cibler, et à définir un programme marketing spécifique pour les séduire. Par exemple, si je veux cibler les décideurs de toutes les sociétés d’assurances de plus de 100 salariés, je vais penser en en partant de la cible à atteindre, c’est-à-dire :

• Quelles est la liste exacte de ces entreprises ?
• Quel est le profil des décideurs (fonction…) ?
  • Le directeur marketing,
  • Le directeur commercial,
  • …
• Comment je peux les contacter ?
  • La solution de Sales Intelligence de Sparklane,
  • Linkedin & Facebook & Twitter
  • Facebook Ads & Google Adwords
  • …
• Quel est le message, l’outil… qui me permettra d’obtenir leur attention ou d’entrer en contact ?
  • un web séminaire,
  • un livre blanc,
  • un audit spécifique,
  • un courrier papier,
  • un goodie spécifique,
  • la recommandation d’un contact
  • un message sur le répondeur téléphonique
  • un audit en self service ou assisté par téléphone
  • …
• Quel sera le process à mettre en place une fois le contact établi ? Que présenter au contact lors de la conversation téléphonique initiale, quel est l’éventuel scénario de marketing automation, quel est le plan B…
• Comment je peux faire pour me rendre le plus attractif et le plus pertinent possible ? Par exemple via un audit personnalisé…
• …

Le but est de créer des campagnes marketing et des actions commerciales dédiées pour une cible ultra précise, au niveau des entreprises mais aussi des personnes dans l’organisation (ex : envoyer un audit personnalisé sur l’entreprise en question, envoyer un premier niveau d’analyse stratégique de la situation actuelle…).

La première étape est d’obtenir un rendez-vous physique ou téléphonique, puis de maintenir une visibilité sur les comptes clés listés, et pour ceux qui n’ont pas de besoin immédiat de définir une stratégie de suivi adaptée (jamais de besoin = abandon, besoin dans 1 an = nurturing…).

Une fois la prise de contact initiale effectuée, il est nécessaire de définir une stratégie de communication régulière selon l’intérêt :

• Emails avec envoi de contenus à valeur ajoutée (ex : messages semi-automatiques personnalisés…).
• Interactions sur les Media Sociaux (ex : commentaires sur le compte Linkedin des cibles…).
• Identification des points de contact physique (ex : participation à un salon…).
• …

4ème application– Exploiter à 110% son capital client

L’ABM se prolonge aussi sur le parc client, avec comme objectif d’augmenter la valeur par client.

Pour cela le commercial responsable du compte doit avoir un objectif de croissance annuel via de la vente de produits complémentaires, de services, d’accessoires… que cela soit dans l’entreprise (équiper plus de services, équiper de plus de produits, équiper des filiales…).

Pour atteindre ses objectifs, il doit déterminer un plan d’actions par compte, en liaison avec les autres équipes marketing de l’entreprise. Dans la suite de cet article, à paraître demain sur ce blog, je vous présenterai 4 conseils pour tirer la quintessence de l’ABM. Je vais vous présenter maintenant 4 conseils très utiles pour que vous puissiez tirer la quintessence de votre stratégie d’ABM.

4 conseils pour tirer la quintessence de l’ABM

Une fois votre premières opérations mises en place, vous pouvez aller plus loin via 4 actions simples.

Conseil N°1 – Remonter les filiales, les services… pour augmenter le taux de pénétration.

C’est la technique la plus rentable dans l’ABM : identifier dans la structure de nouveaux services, des filiales… à équiper pour leur vendre votre service. Cela peut se faire via de 2 manières :

• Soit en proposant à vos interlocuteurs actuels un « contrat cadre » qui concernera l’ensemble de l’entreprise avec des prix préférentiels. Suite à cela vous pourrez demander qui pourrait être intéressé par votre produit dans l’entreprise ou le Groupe, et vous prendrez les contacts.
• Soit en identifiant par vous-même des structures à équiper, de manière indépendante, puis en les contactant par email, en mettant en avant le fait que vous équipez déjà des personnes dans l’entreprise. Vous pouvez rechercher soit via la société, soit via le dirigeant. Vous pouvez utiliser des solutions comme Sparklane pour identifier les bonnes cibles via les liens capitalistiques des sociétés.

À noter : la seconde solution, travailler sans passer par un « ambassadeur » est généralement moins efficace, car rien ne vaut une recommandation interne pour obtenir une oreille attentive.

Conseil N°2 – Personnaliser les supports marketing et commerciaux

En prospection, souvent, les solutions sont relativement proches les unes des autres. En conséquence, ce sont parfois des détails qui peuvent faire la différence. Pour ne pas être considéré comme un « vendeur » comme les autres, il est essentiel de personnaliser ses actions.

Par exemple, en demandant une recommandation à un contact commun, ou en apportant dès le départ une valeur ajoutée très importante (ex : audit, analyse stratégique…) liée à votre produit. Idéalement il faut avoir une offre « inédite » qui vous permet de vous différencier de tous vos autres concurrents.

Une fois la prise de contact effectuée, il est essentiel de continuer l’opération séduction. Une technique simple est de personnaliser sa proposition commerciale, sa présentation Powerpoint, ses vidéos… avec le logo du prospect. Par exemple, si vous avez une mini vidéo de présentation de l’entreprise ou du produit, vous pouvez ajouter le logo en introduction avec « Présentation pour XXX ». Pour réussir le tour de force de convaincre des prospects qui n’ont pas forcément émis un besoin immédiat, il est essentiel d’aligner le marketing et les commerciaux pour être le plus pertinent possible. Cela veut dire :

• Identifier précisément les problèmes et les freins à l’achat du client, et définir les leviers qui vont le motiver.
• Lister non seulement les entreprises concernées, mais aussi les personnes dans l’organisation (et être capable de les contacter individuellement).
• Etre empathique pour anticiper les questions, objections… du client pour construire une offre personnalisée apportant le maximum de valeur ajoutée avec le minimum de « risques ».
• Lancer sur une courte période des actions en parallèle, et détecter les cibles les plus appétentes pour ne pas perdre du temps en attendant d’avoir les premiers rendez-vous.
• Etre très réactif pour faire évoluer ses actions en cas de manque d’efficacité.
• …

Conseil N°3 – Archiver les échanges et cartographier le réseau d’influence dans le CRM

La cartographie du réseau d’influence dans l’entreprise est une des clés pour convaincre un compte clé, et d’identifier les leviers d’actions. La plupart des CRM permettent désormais de cartographier les parties prenantes, d’historiser les échanges, et de sauvegarder les notes sur le projet.

Concernant les niveaux d’influenceur vous avez :

• Les promoteurs, il faut les valoriser et leur donner les moyens d’influencer les autres, sans pour autant tout miser sur eux.
• Les détracteurs, soit en essayant de les convaincre, soit en essayant de réduire leur potentiel de nuisance (les marginaliser…).
• Les neutres, le but est soit de les convaincre, soit les laisser neutres.

 

Conseil N° 4 – Valoriser ses interlocuteurs clés

Le relationnel ne permet pas de conserver un compte, mais il permet de partir avec un petit avantage face à des concurrents qui veulent conquérir un compte. Le relationnel avec un grand compte peut se faire de différentes manières :

• Via des cadeaux personnalisés, par exemple si l’un de vos interlocuteurs est fan de whisky, vous pouvez lui offrir une bonne bouteille.
• Via des événements marquants, par exemple une invitation à un événement sportif payé par l’entreprise, ou tout simplement une journée client.
• Via une mise en avant sur le web (témoignage client, interview d’expert, invitation à venir sur un salon…).
• Via des communications régulières auprès de vos clients, afin de rester dans leur mémoire et de nouer du relation (voire de détecter des opportunités lors de rachats, de nominations…).
• …

En conclusion…

Passer d’une stratégie marketing classique (Inbound, lead generation…) où l’on fait de la chasse à l’affut en espérant qu’un prospect soit attiré par votre contenu, à une stratégie de chasse à courre où l’on sélectionne son gibier n’est pas une démarche aisée. Cela nécessite un changement des mentalités (sélectionner des cibles et tout faire pour les convaincre, faire travailler le marketing et les ventes ensemble…) mais aussi de changer sa manière de réaliser des campagnes marketing et même vendre. Le risque est également plus important, car si l’on n’arrive pas à séduire sa cible, tous les efforts n’auront servi à rien. En effet avec l’ABM, vous concentrez vos efforts sur un cœur de cible, et si vous échouez, vous n’aurez plus rien… C’est pourquoi, il est conseillé de ne basculer qu’une partie de ses équipes et de son budget sur de l’ABM, afin de valider la pertinence de cette stratégie, d’avoir un retour d’expérience… Il y a aussi une part importante de communication : vous devez d’abord convaincre les équipes marketing et commerciale de tester cette démarche, puis de lister les comptes clés à adresser (et surtout ne pas hésiter à supprimer celles qui sont hors cible afin de ne pas perdre du temps et de l’énergie pour rien).

Suite à cela, définissez les actions à mettre en place par prospects, à définir des métriques à suivre (ex : rendez-vous prospects effectués, démonstrations…), avec la tenue de réunions régulières afin d’adapter le plan d’actions.

A vous de jouer maintenant !