L’environnement B2B peut être compliqué, et très concurrentiel. Bref, pour un marketeur B2B il n’est pas toujours facile d’y naviguer, d’autant plus que les écueils sont nombreux. Chaque jour, il fait face à toute une série de défis à relever :
Défi : Nous ne suivons plus un modèle de vente linéaire. Le cycle de vente n’est plus une ligne droite allant de la phase Awareness à la phase Achat. Aujourd’hui, les prospects peuvent arriver à n’importe quelle étape du cycle de vente, ce qui oblige les entreprises à mieux identifier où se situent leurs prospects dans le cycle de vente pour leur adresser des contenus pertinents et engageants.
Défi : Le temps consacré par vos prospects à la lecture de contenus est limité. Et ils en reçoivent des volumes de plus en plus importants. Ce qui signifie que la compétition entre marketeurs B2B est de plus en plus féroce pour capter l’attention des prospects. Cette situation impose de produire des contenus de plus grande qualité pour émerger du brouhaha ambiant.
Défi : Les clients et prospects demandent bien plus de contenus aujourd’hui qu’auparavant, et leurs attentes en termes de pertinence et de qualité sont de plus en plus élevées. En outre, ils s’attendent à en recevoir à chaque étape de leur cycle d’achat, pas uniquement aux extrémités du tunnel de conversion.
La réalité c’est que les marketeurs commettent inévitablement des erreurs. Ils sont tellement pris dans le flot quotidien de leurs activités qu’ils ne s’en rendent même pas forcément compte. Pas d’inquiétude cependant, ces obstacles peuvent être surmontés. Des solutions existent pour améliorer leurs performances.
Voici ci-dessous 8 erreurs, parmi les plus communes, commises par les marketeurs et pour chacune d’entre elles des pistes de solution pour y répondre.
Erreur N°1 : Négliger la stratégie
Solution : Etablir des objectifs clairs
Selon une étude de 2015, produite par le Content Marketing Institute, 83% des marketeurs B2B disposent d’une de stratégie de contenu plus ou moins élaborée, mais seulement 38% d’entre eux la considèrent comme performante. En définitive, il apparaît dans cette étude que la plupart des marketeurs mènent leurs campagnes sans réellement comprendre ce à quoi elles servent.
Il est donc primordial de définir quels sont vos objectifs, comment vous comptez les atteindre, mais également comment vous allez évaluer vos performances. De quoi parle-t-on ? du trafic du site web ? du nombre d’événements organisés ? de la qualité des leads ? du niveau d’engagement sur les réseaux sociaux ? du chiffre d’affaires généré ? du nombre de nouveaux clients ? des taux de conversion ? du référencement naturel ? Mettre en place un plan marketing bien défini et clair vous permettra de prendre les bonnes décisions quant aux activités marketing à mener et vous permettra de tenir votre cap dans les moments de surcharge.
Erreur N°2 : Ne pas s’adapter à son marché
Solution : Ajuster ses efforts marketings
Le marketing n’est pas, et ne devrait pas être, fondé sur une approche uniforme du marché. On parle de plus en plus de ciblage, voire d’hyperciblage, et de personnalisation des campagnes marketing. Les marketeurs doivent adapter leurs messages, leurs canaux de diffusion, et leurs stratégies pour améliorer leurs ciblages. Pour ce faire, les marketeurs ont besoin de mieux comprendre leur audience et d’être capables d’identifier clairement où se situent leurs prospects dans le cycle de vente. La méthode des personas permet de clarifier ses ciblages. Selon Mark W. Schaefer, l’un des papes américains du marketing, 3 ou 4 personas génèrent en moyenne 90% du chiffre d’affaires d’une entreprise. La clé est de savoir définir ces fameux personas. En outre, jusqu’à 70% des contenus marketing ne sont jamais utilisés. Sont ainsi gâchées des ressources considérables, tant en termes de budget que de temps passé à la création de ces contenus.
Le problème vient souvent du fait que les marketeurs produisent des contenus sans savoir vraiment comme les diffuser de la manière la plus efficace. La plupart des entreprises postent leurs contenus sur le site web et leur blog, mais ont tendance à ne pas pousser plus loin sur les réseaux sociaux, les plateformes de partage, les forums, etc. Et ne parlons pas des commerciaux. Ils sont pourtant un vecteur idéal pour pousser un livre blanc ou des articles de blog à des prospects, que ce soit en rendez-vous ou par email. Les équipes commerciales peuvent utiliser les contenus marketing pour mener les prospects à travers le tunnel de conversion, faire émerger des opportunités ou accélérer les processus de vente.
Erreur N°3 : Ne pas segmenter son audience
Solution : développer ses « buyer personas »
Chaque client est différent. Chacun a ses besoins propres, ses défis, ses désirs, ses ambitions. Malheureusement, selon une étude de l’ITSMA (un institut d’études marketing américain), seulement 44% des marketeurs B2B utilisent cette méthode des personas. Or, ignorer les différences entre chaque catégorie de clients mène tout droit à l’échec. En s’adressant de manière générique à tout le monde, vous ne pourrez jamais mettre en œuvre un message percutant. En voulant parler de la même manière à tous vos prospects, au final, vous ne parlerez à personne. Donc prenez le temps de définir 3 ou 4 profils types de clients, ainsi que les différentes étapes de votre cycle de vente. Et à partir de cette cartographie, concevez des messages appropriés à chaque persona en fonction de son positionnement dans le cycle de vente.
Erreur N°4 : Ne pas nourrir les leads
Solution : Proposer des contenus pertinents et des Call to Action efficaces
Quand des visiteurs viennent sur votre site web ou qu’ils consultent vos articles de blog, est-ce qu’ils ont les moyens de savoir ce que vous attendez d’eux ensuite ? En allant même plus loin, est-ce que le Call to Action que vous avez positionné est vraiment approprié à l’étape à laquelle est positionné votre prospect dans le cycle de vente ? Ne pas en faire assez, en faire trop… La limite est parfois ténue. Le Call to Action ne doit pas forcément toujours être lié au produit, à moins que le contenu proposé soit destiné à la fin du tunnel de conversion. Il pourrait également inviter votre prospect à lire un autre contenu approfondissant le sujet qui l’intéresse, à s’inscrire à votre newsletter, ou à remplir un formulaire pour assister à votre prochain webinar sur le même sujet. Bref, beaucoup de possibilités existent au-delà du fameux « demander une démo ». Donc, à vous, en amont, de savoir ce que vous voulez que votre prospect fasse, et de lui proposer un Call To Action qui lui permette facilement d’engager cette action.
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Retrouvez la suite des 8 erreurs à éviter en Marketing B2B dans notre article à paraître demain sur notre blog.
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