7 méthodes pour tonifier votre stratégie marketing B2B !

Le Marketing B2B a plus évolué au cours des 5 dernières années que dans les 20 ans précédents : l’arrivée du digital, des media sociaux, de la mobilité… et la disponibilité de nouveaux outils marketing ont ouverts de nouvelles portes au marketing B2B.

Si vous n’êtes pas convaincus, je vous conseille la lecture de ce graphique qui présente les différents outils en Content Marketing les plus utilisés :

Vous pouvez voir que rien qu’en Content Marketing, les usages et les outils sont multiples…

Et si vous souhaitez vous comparer par rapport à la moyenne des entreprises B2B, vous pouvez consulter ce baromètre avec les techniques marketing les plus et les moins efficaces.

 

Ceci étant dit, pour vous aider à choisir dans cette pléthore d’outils, de méthodes… voici 7 méthodes pour tonifier votre marketing B2B !

7 méthodes pour tonifier votre stratégie marketing B2B !

Méthode 1 – Utiliser le Marketing Comportemental

 

 

Le but est d’éviter le phénomène du seau d’eau qui fuit, c’est-à-dire de générer des leads, mais finalement de voir ces leads s’évaporer entre la génération de trafic et les premières phases de vente. En effet, en B2B encore plus qu’en B2C, le taux de « conversion » des visiteurs d’un site internet reste faible : en moyenne 98% des visiteurs de votre site internet ne laissent jamais leurs coordonnées. Certes, il y a des clients qui veulent contacter le SAV, des prescripteurs à la recherche d’informations, des étudiants… mais dans le lot de visites, il y a des prospects qui sont dans la phase de recherche d’informations et de sélection de fournisseurs.
Or, si vous les laissez partir « sans rien faire », vous perdez sans le savoir une part importante de votre chiffre d’affaires.
D’où l’importance d’utiliser le marketing comportemental pour identifier les potentiels et augmenter votre conversion.

Le premier outil à mettre en place c’est l’IP Tracking, c’est-à-dire l’identification des visiteurs d’un site internet B2B grâce à l’adresse IP du visiteur via des solutions comme Get Plus, Lead Forensics…

Le principe est le suivant : il suffit d’ajouter un script sur les pages de votre site Web, et ainsi vous pourrez savoir quelle est l’entreprise qui visite votre entreprise interne via son adresse IP. Suite à cela, soit la solution vous propose une liste de personnes qui sont en poste au sein de l’entreprise (grâce à une liaison avec Linkedin / Viadeo, ou à une base de données interne), soit vous faites vous-même cette analyse en identifiant les décideurs clés via Linkedin / Viadeo.

La partie comportementale de l’IP tracking consiste à sélectionner dans les pages de votre site internet, les pages « chaudes » (ex : tarifs, contacts…) afin de scorer les visiteurs.
Par exemple si une personne visite la page « tarifs » elle obtient 10 points, la page « contacts » 5 points, la page « références clients » 5 points… Sachant que vous allez vous concentrer sur les visiteurs avec 20 points et plus.

Le plus compliqué étant le travail de « chasse » pour identifier la bonne personne dans l’entreprise, et de prendre contact avec elle. Pour cela il est nécessaire d’avoir un profil « chasseur » ou une cellule de qualification de leads… Car un commercial « éleveur » / grands comptes sera souvent plus réticent à faire ce genre d’appels « dans le dur ».

Le second outil de suivi comportemental, c’est l’emailing.

Il y bien entendu le marketing automation, avec la possibilité d’identifier les cliqueurs, les ouvreurs, de segmenter selon le type de clics…

Depuis cette première génération d’outils, les solutions d’emailing avancées permettent d’aller plus loin, et d’analyser le comportement des cliqueurs sur votre site web après le clic dans l’email.
Ainsi, vous êtes capables de savoir si suite à un email, les cliqueurs sont bien allés sur la page de votre promo sur votre site internet, ou s’ils sont au contraire allés sur d’autres pages produits… auquel cas vous devez proposer le bon produit au client selon ses vrais besoins.

 

Méthode 2 – Adopter le profiling pour générer des leads de meilleure qualité

L’avantage du B2B, c’est que le plus souvent, les « prospects » sont identifiables soit via des solutions s’appuyant sur des bases de données ciblées comme Sparklane, ou encore sur les réseaux sociaux.
Au contraire du B2C, où il n’y a pas de fichier de possesseurs de tondeuses, ni de fichier de personnes gagnant plus de 50K€ / an… en B2B il est possible d’obtenir des fichiers ciblés.
Cependant, pour que cela soit efficace, il est indispensable de définir qui est son client type (vous pouvez consulter cet article où je détaille la méthode des personas), à la fois en se basant sur des données qualitatives (ex : demander aux commerciaux…), mais aussi quantitatives (les meilleurs clients du CRM / ERP).

 

 

 

Une fois que vous avez défini votre cible prioritaire, et des cibles secondaires, vous pouvez partir à la chasse aux prospects…

Le plus simple reste d’utiliser les fournisseurs de bases de données ciblées, ou d’informations commerciales contextuelles comme par exemple Sparklane for Sales : vous obtenez immédiatement une liste de prospects ciblés en fonction de vos critères, et vous êtes informés lorsqu’un nouveau prospect est disponible :

 

 

Vos commerciaux n’ont plus qu’à travailler le référentiel de prospects ainsi obtenu, avec la possibilité de contextualiser la prise de contact (cf. la technique du warm call détaillée dans cet article), grâce aux informations complémentaires fournies (ex : nominations, levées de fonds, ouvertures de filiales…).

Vous pouvez aussi (ou en complément), utiliser le Social Selling, c’est à dire « vendre » via les Media Sociaux.
Cela veut dire exploiter ces gigantesques carnets d’adresses et réseaux d’échanges que sont Linkedin, Viadeo, Xing, Twitter, Facebook…
Cependant n’oubliez pas que le Social Selling ce n’est pas faire de la vente directe (faire cela revient à faire du spam), mais à développer son réseau, gagner en visibilité et proposer des solutions.
Pour connaître les fondamentaux du Social Selling, vous pouvez consulter l’article de Yann Gourvennec sur les bonnes pratiques sur Social Selling afin de prendre dès le départ de bonnes habitudes.

 

Méthode 3 – Penser multi-canaux de ventes et de communication.

Traditionnellement, la vente B2B se fait via des ingénieurs commerciaux qui sont là pour proposer des solutions adaptées aux prospects, via de la vente à valeur ajoutée (vente conseil).
Or, avec la multiplication du nombre de leads « non qualifiés » (ex : livres blancs, demandes d’informations, Adwords, salons…), l’organisation commerciale classique doit évoluer, avec en particulier la mise en place de la télévente.
Cette télévente a pour objectif gérer les tâches essentielles (mais à faible valeur ajoutée) que sont :

• La qualification des leads, afin de ne transmettre aux ingénieurs commerciaux que les leads « chauds »
• La réalisation d’opérations commerciales sur des produits et services simples (accessoires, petits services, options…) au téléphone.
• La prise de rendez-vous pour les ingénieurs commerciaux terrains.
• …

 

 

La nécessité de penser en « multi-canaux » doit aussi s’appliquer au niveau des outils marketing.

Par exemple, un contenu marketing devra être pensé et ré-exploité sur plusieurs canaux : un article de blog devant être ré-exploité sous forme de livre blanc (ex : via une compilation d’articles…), d’une vidéo publiée sur Youtube, d’une infographie publiée sur Pinterest, d’une Podcast diffusé sur iTunes, d’une présentation Powerpoint mise en ligne sur SlideShare…

L’objectif étant d’être présent sur le maximum de carrefours d’audiences pertinents pour ses cibles.

 

La conséquence directe, est que le service marketing doit produire moins de contenus, mais des contenus à plus forte valeur ajoutée, avec une systématisation de la réutilisation « multicanaux » pour les meilleurs contenus à valeur ajoutée.

Méthode 4 – Moderniser sa charte graphique

La charte graphique est pour une marque ce que les vêtements sont pour une personne : il faut en changer régulièrement pour séduire, sinon on peut rapidement devenir has been !

Il suffit de peu de choses pour rendre plus « glamour » une marque B2B ennuyeuse… tout comme les relookeurs peuvent relooker une personne :

 

 

Tout comme dans les vêtements, il y a des modes, et donc on arrive rapidement à devenir ringard si on ne sait pas rester au goût du jour… tout en conservant les valeurs fondamentales de l’entreprise afin de ne pas perdre les prospects et les clients.

Par exemple le flat design est devenu la tendance en matière de graphisme, et donc si vos logos, icônes… sont un peu anciens, il est sans doute nécessaire de les faire évoluer.

Une autre tendance en termes de charte graphique, c’est de mettre plus d’humain dans ses communications, en évitant de mettre trop d’images de « banque d’images » qui nuisent à la crédibilité de la marque.

Comme le montre cette vidéo, ces images « vues et revues » sonnent rapidement « faux » :

 

Pour éviter cela, il faut privilégier les photos de vos clients, de vos collaborateurs… afin d’humaniser votre marque.

L’humanisation passe aussi par le story telling, afin de mettre de l’émotion autour de la marque et rendre un discours commercial plus mémorisable et plus pertinent.

 

A l’opposé du réalisme expliqué précédemment, une autre tendance est de faire des animations de type « dessin animé » afin de simplifier et rendre plus amusant des concepts parfois complexes.

 

Méthode 5- Mesurer les performances et maîtriser l’analytics

La mesure des performances est l’un des enjeux majeurs du Marketing B2B.

En effet dans un contexte économique tendu et de budgets marketing serrés, tout en ayant une multiplication des outils marketing, le challenge est de savoir où investir son temps et son budget. D’où l’importance d’avoir des outils de mesure fiables.
Il existe bien sûr Google Analytics avec le suivi des conversions, mais la simplicité est loin d’être au rendez-vous.
C’est pourquoi, depuis quelques temps j’utilise Clickmeter (version d’essai gratuite avec 1000 analyses de click disponible sur ce lien).
Cet outil est bien plus simple à utiliser que Google Analytics, avec par exemple une analyse des clics « humains » et des clics de « robots », et dans sa version payante on peut même analyser la conversion des clics via un lien ou un pixel de conversion.

Ce genre d’outils de tracking est particulièrement intéressant pour savoir si votre campagne de promotion d’un contenu, votre campagne marketing, un outil marketing… est vraiment rentable.
Par exemple souvent on ne sait pas si poster sur Linkedin, Facebook… ramène des prospects (ou pas !), des abonnés à la newsletter ou même des ventes !
Or ces outils de tracking permettent de savoir exactement si après un clic la personne devient abonné à votre liste de prospects, ou si c’est un simple visiteur qui vient et qui repart.
Vous pouvez décider avec toutes les cartes en main si vos actions sont rentables ou si vos investissements marketing sont judicieux.

Mais l’analyse doit se poursuivre via l’analyse des données du système d’informations de l’entreprise.
En effet, les solutions de Business Intelligence se sont aussi démocratisées, et désormais elles sont accessibles à tous.
Ces solutions simples et abordables de business intelligence (Qlik…) permettent de faire des analyses très rapidement et de manière très visuelles (ex : tops vendeurs, tops produits, tops sources de prospects…).
Grâce à ces outils, vous pouvez analyser les performances individuelles et collectives en 1 clin d’oeil.
Par exemple, voici un graphique qui représente la répartition du portefeuille clients avec les clients qui rapportent beaucoup de chiffre d’affaires / avec un potentiel de ventes important.
Ainsi, on peut voir d’une part ses « top clients », c’est-à-dire ceux sur lesquels ont fait le plus de chiffres d’affaires (et donc le type de clients avec qui on peut travailler), et à l’inverse ceux que l’on ne travaille pas assez :

 

 

Ce même type de rapports peut aussi servir à analyser les performances commerciales, par exemple identifier ceux qui se détachent de la moyenne (sur-performers et sous performers) :

 

 

La business intelligence permet aussi d’analyser les raisons de ces sur / sous performances, par exemple via la comparaison des types de produits vendus entre des commerciaux ou des équipes commerciales, afin de détecter les commerciaux qui vendent peu de services, peu de nouveaux produits…

 

 

Méthode 6 – Ne pas oublier le relationnel et remettre l’humain au centre de la relation client.

Dans un monde de plus en plus virtuel et numérique, les relations humaines et les rencontres physiques reprennent encore plus de sens.
Par exemple un petit déjeuner, une journée de présentation… permettent un réel échange, une interaction, une attention soutenue… qu’il est devenu difficile d’obtenir par email, téléphone, web conférences…
Le Marketing B2B doit prendre en compte cette nécessité, mais en apportant plus de valeur afin de « justifier » le temps passé à un événement physique via le contenu à valeur ajoutée, les intervenants, le lieu… et bien entendu le dispositif promotionnel.
Par exemple, plusieurs acteurs du marketing B2B organisent chaque année le B2B Summit, qui regroupe plusieurs centaines de participants grâce à un programme de conférences à valeur ajoutée, la mise en commun des bases prospects, l’utilisation du réseautage…

Mettre de l’humain, c’est aussi capitaliser sur le réseau et le pouvoir de diffusion de ses collaborateurs (en particulier les managers et les commerciaux qui ont à la fois l’intérêt de leur réussite professionnelle, mais aussi l’intérêt de la réussite de l’entreprise), afin donner une caisse de résonance à ses contenus, ses événements, ses offres de recrutement…

 

 

Des solutions comme Social Dynamite, SociallyMap… permettent de relayer de manière sélective une partie des communications de l’entreprise, afin de mettre un zeste d’automatisation, sans pour autant trop « robotiser » une communication.

A noter : Une bonne idée pour commencer, est d’organiser un concours interne, en récompensant les personnes qui ont le plus partagé les actualités de l’entreprise (ex : salon, livre blanc…) sur 2 ou 3 semaines.

 

Méthode 7 – Utiliser les outils marketing de Facebook

Je rencontre encore beaucoup (trop ?) de responsables marketing qui pensent encore que Facebook n’est pas adapté au marketing B2B…
Or s’il est vrai que pour de nombreuses marques une Page Facebook apportera peu d’intérêt (sauf à avoir une politique de contenus spécifiques pour faire venir ses clients et prospects), il en est tout autrement lorsque l’on utilise les autres outils marketing de Facebook.
Facebook Ads est une véritable alternative crédible à Google Adwords, en proposant des outils simples et puissants pour un ciblage par pays, par poste, par centre d’intérêt…
En effet, il suffit de quelques clics pour définir une audience qui regroupe les directeurs marketing en France, les personnes qui travaillent dans le secteur de la santé… et de pouvoir les cibler.
Et contrairement à Google Adwords, Facebook Ads permet de créer une audience, et non pas d’attendre que les internautes tapent un mot clé dans Google Search.

Ainsi, si l’on veut lancer un produit, mettre en avant un livre blanc ou un web séminaire… il est possible d’aller puiser dans un réservoir d’audience auquel on n’aurait jamais eu accès aussi facilement auparavant.
Facebook Ads dispose aussi d’options intéressantes comme :

• Le reciblage via les adresses emails (ex : recibler les personnes désabonnées de votre newsletter, les personnes qui vous ont blacklisté au fil du temps…), sachant que la limite en B2B étant d’avoir des adresses personnelles…
• Le reciblage des personnes ayant visité votre site internet, ce qui permet d’avoir une seconde chance pour convaincre vos prospects de vous livrer leurs coordonnées.
• La création d’audiences similaires à partir des visiteurs de votre site internet, afin de trouver automatiquement des prospects proches de vos personas.
• …

Ainsi, en ajoutant Facebook Ads à son arsenal marketing, il est possible d’augmenter considérablement ses leads générés, sachant que la limite est que ces leads ne seront pas forcément des « acheteurs immédiats » (au contraire des internautes faisant une recherche d’informations sur Google, car ceux-ci ont fait une démarche pro-active).

 

En conclusion

Le marketing B2B est en pleine évolution, et dans de nombreux aspects, il se rapproche de plus en plus du Marketing B2C (mêmes outils, même réseaux…), tout en capitalisant sur ses spécificités comme l’IP tracking, les réseaux sociaux professionnels…
Le challenge des responsables marketing B2B est de choisir les outils et méthodes qui auront le plus d’impacts sur le business, en prenant en compte à la fois les prospects et clients, la culture de l’entreprise et ses budgets.
En effet, il n’y a pas qu’un seul moyen d’arriver au succès : pour obtenir 10 clients, on pourra choisir de générer 100 prospects via les media sociaux, d’acheter 40 leads, de co-organiser un événement avec des partenaires, de faire appel à Sparklane pour obtenir une liste de prospects ciblée…

Il n’y a donc pas qu’un seul moyen pour réussir son plan marketing B2B, mais plusieurs… il faut trouver les outils qui fonctionnent le mieux sur votre cible et qui sont en phase avec votre organisation marketing.
Par exemple, dans le domaine du CRM, un acteur comme Salesforce dépense 25% de ses revenus en marketing, alors qu’à l’extrême opposé Zoho ne dépense quasiment rien en marketing et mise tout sur le produit et le bouche à oreille.
Il faut donc tester de nouveaux outils et prendre des risques, car comme le dit Seth Godin, désormais « faire comme d’habitude » est plus risqué que de tester de nouvelles choses…
L’important étant de tester, et de mesurer les résultats, et de ne pas hésiter à remettre en cause les idées reçues… Sachant que plus vous prendrez de risques, plus la récompense sera importante !