7 bons conseils pour augmenter votre productivité commerciale BtoB

Quels sont mes conseils pour une meilleure productivité commerciale ? Nous avons vu dans l’article du mois précédent un florilège de conseils tirés des méthodes de vente que nous avions étudiées précédemment. Bien intégrer ces points est essentiel mais il ne faudrait pas cependant prendre ces méthodes pour argent comptant : chacune a ses limites et ne doit pas faire oublier les qualités éternelles du commercial. Au premier chef de celles-là citons l’écoute, mais comme nous allons le voir, les mots sont parfois réducteurs. Voici donc mes sept conseils, tirés de mon expérience du terrain.

1.      Premier point, l’écoute.

C’est un gros poncif des formations en vente mais, lorsque l’on est jeune commercial, il est quasiment impossible de comprendre ce que cela veut dire. Et quand je discute avec des moins jeunes, je m’aperçois que ce n’est pas qu’une question d’âge. En débutant, le mot « écoute » agit comme un électrochoc et la tentation est vive de passer du moulin à paroles qui récite sa liste de produits au mutisme le plus profond (« puisque je dois écouter je ne dirai rien »). J’ai commis, comme beaucoup avant moi, cette erreur de croire qu’il suffisait d’écouter pour entendre.
L’écoute commerciale est au contraire un subtil mélange de patience et de stimuli. Savoir écouter, certes, mais de façon active.  En cela, la méthode « solution selling » a agi comme un révélateur pour moi. Son but est avant tout de faire la maïeutique du client en l’aidant à accoucher de ses « douleurs ». Mais une fois cette phase passée le commercial performant saura rebondir et agir. Mieux encore, comprendre les douleurs de façon intuitive afin de mettre le doigt dessus et révéler le besoin caché.

2.      Deuxième point, le respect du client.

Il ne s’agit pas de n’importe quel respect. Le client est roi, certes, a dit le génial Boucicaut, mais le vendeur est son prince. Vendre est un art difficile qui va bien au-delà du simple acte de vente. J’ai commencé ma carrière dans l’informatique en développant moi-même un système de calcul de marges sur les bases de données de prix et de coûts. Ce système permettait un dialogue fondamental en interne bien sûr. Mais aussi et surtout il rendait possible la négociation avec le client qui pouvait ainsi être traité d’égal à égal. Le but est de le satisfaire, certes, mais aussi de l’éduquer. Au-dessous d’un certain prix il n’y a pas d’acte de vente, mais plutôt un acte de perte.

C’est ce qu’il faut éviter à tout prix. Là encore, c’est la leçon du terrain : ne m’ont respecté que les clients auprès desquels j’ai su me faire respecter préalablement. Ce respect mutuel doit s’effectuer sans que personne ne perde la face. La vente est riche, c’est une discipline psychologique, on se demande bien pourquoi tant d’étudiants de commerce la boudent. L’école de la vente est l’école de la vie, car nous passons notre vie à négocier.

3.      Troisième point, la conclusion de la vente.

Les commerciaux l’appellent le closing : c’est un pivot essentiel et c’est pour cela que j’ai aimé particulièrement le selling fox. Jamais insistant, mais toujours sur la balle, le selling fox ne lâche rien, sans jamais avoir peur de déranger son client car il sait qu’un coup de fil agréable et poli ne vaut pas harcèlement. Plus encore, les bons clients remercient toujours les bons commerciaux qui suivent leurs affaires. Pour cela le selling fox garde la tête froide, il ne s’affole pas, il ne s’excite pas, mais il ne lâche pas le morceau non plus.

Le closing est la raison d’être du commercial, son coup d’adrénaline, l’aboutissement d’un long travail dont il connaît la difficulté. Une belle victoire sur soi-même et avec le client, jamais contre lui.

4.      Quatrième point, toujours garder la tête froide.

Ne jamais s’affoler ni vendre la peau de l’ours, ne pas se prendre la grosse tête et se méfier des coups d’adrénaline si nombreux dans ce métier. Pour cela j’ai une technique, le détachement : ne jamais s’en tenir à une avant-vente, serrer les dents et garder son calme, et surtout apprendre à développer une carapace très épaisse, car pour gagner il faut aussi apprendre à perdre et faire semblant de ne pas être affecté. Ceci pas seulement vis-à-vis des autres mais aussi de vous-même. Les mauvaises pensées sont contagieuses, chassez-les de votre tête.

5.      Mon cinquième point est le networking.

Car le bon commercial est avant tout un animal social. Il recherche en vente complexe à multiplier les liens faibles (« weak ties » en anglais). J’entends souvent critiquer les commerciaux qui passent leur temps sur LinkedIn. C’est probablement justifié si ceux-ci passent leurs journées à casser les pieds à des « cibles » en mode bateleur des marchés « à votre bon cœur m’sieurs dames« . Ne riez pas, c’est du vécu. Sous la poussée de la mode, il est fréquent de voir des commerciaux confondre « social selling » avec « hard selling accéléré ».

Si le Web social permet d’accélérer la mise en relation, il ne faut pas en conclure que c’est devenu un canal de vente comme les autres. Surtout en B2B où « les clients aiment acheter mais détestent qu’on leur vende » pour reprendre la célèbre phrase de Gitomer, dont nous avons analysé le petit livre rouge dans cette série. Gitomer, qui d’ailleurs ne parle pas des médias sociaux, même s’il les utilise très bien pour lui-même (notamment YouTube). C’est que le networking est la méthode et LinkedIn un simple outil. Et non l’inverse. Malgré ce qu’essaient de faire croire nos hardsellers sous amphétamines.

6.      Sixième conseil : donner avant de chercher à recevoir.

Voilà un précepte que je réserve à la vente complexe en B2B même s’il est facile de l’adapter aux autres domaines (encore une fois, le B2B est en avance sur beaucoup de points et la maturité des clients est, contrairement à ce qu’on pourrait croire, plus avancée). Nous sommes là pour résoudre les douleurs de nos clients et même souvent pour les aider à prendre conscience de ces douleurs. En vente complexe il n’y a pas de besoin (quand bien même, on débat de ce mot depuis Socrate et son fameux dialogue de Glaucon, sur le sujet, dont je vous recommande vivement la relecture La république, Platon, 372d). Il est en effet bien difficile de développer des solutions qui, la plupart du temps, répondent à un problème qui au départ ne se posait pas. C’est même l’essence de la vente dans les domaines de l’innovation et de la high-tech, mais aussi de l’industrie et du B2B en général.

Pour cela il faut évangéliser. Chez AOL j’ai rencontré l’évangélisateur David Shing, qui s’est même élevé au rang de prophète, cf. mon interview vidéo de ce phénomène. Mais évangéliser ne veut pas dire plaquer un discours insipide et sans relief, bourré de poncifs et de généralités, sur une masse de clients hagards censés gober vos paroles sans prendre de recul.

Le livre blanc, dont on devrait aussi changer le nom car il ne doit pas l’être, se doit d’inspirer et d’offrir une valeur ajoutée. Le commercial en vente complexe qui a de la suite dans les idées saura utiliser ces contenus d’évangélisation pour asseoir ses arguments et convaincre ses clients, et ne pas considérer que le contenu est juste du marketing, qui n’a aucun impact sur la vente. Cette démarche est difficile à appréhender pour certains. Elle est cependant fondamentale à mes yeux.

7.      Quid de la high-tech, et notamment de la sales intelligence dans tout cela ?

Mon septième conseil est que tous les outils ne sont que des outils et quand on les comprend au mieux et qu’on les maîtrise bien, alors on sait faire la part des choses, de la méthode et de l’outil qui la supporte. On cesse de croire que l’intelligence artificielle remplace l’intelligence, on la prend pour ce qu’elle est, un outil performant de support de la vente et du commercial. De même pour la Sales Intelligence qui permet, quand on en comprend le fonctionnement et l’usage, d’aller plus vite et plus loin dans sa prospection et sa démarche commerciale, d’être incroyablement plus performant, si tant est qu’on n’ait pas oublié les fondamentaux de la vente.

En conclusion, il ne faut pas se tromper de cible : les outils sont des outils, les méthodes restent utiles, elles viennent les compléter. Mieux encore, les commerciaux avisés qui maîtriseront ces méthodes, sont ceux qui sauront tirer le meilleur de la sales intelligence et des autres outils d’aide du commercial. Ceux qui auront su faire la synthèse, et qui en retireront indéniablement les bénéfices. Leurs patrons aussi.