6 scénarios essentiels pour votre lead nurturing en B2B (Partie 1)

13 septembre 2016

En tant que marketeur B2B averti, vous avez conscience que ce n’est pas parce qu’une personne vient visiter pour la première fois la page produit de votre site web qu’elle est prête à l’acheter. Par contre, si vous lui consacrez le temps et l’attention nécessaire, vous pourrez renforcer son attraction pour votre marque, et enfin la faire entrer dans votre cycle d’achat.
Ainsi, un article très intéressant, paru sur le blog de Hubspot en décembre 2015, présentait une forme de guide pratique des scénarios de lead nurturing à appliquer en B2B.

En voici donc les principaux enseignements à retenir.

Les campagnes de lead nurturing sont devenues une arme essentielle pour garder le contact avec les personnes qui viennent sur votre site mais ne sont pas encore mûres pour s’engager avec votre marque. Pour faire simple, une campagne de lead nurturing consiste à identifier une personne venue visiter votre site, puis à communiquer progressivement avec elle via des emails successifs. Dans ces emails vous lui transmettrez une série d’informations qui vont l’amener à garder votre marque à l’esprit, à prendre confiance en ce que vous proposez, et à la faire progresser tout au long du cycle de vente.

Il existe de nombreux scénarios de lead nurturing possibles. Tout dépend de qui vous ciblez, de la longueur de chaque scénario, tant en nombre d’emails envoyés qu’en termes de timing entre chaque envoi. Néanmoins, quel que soit le scénario, toute campagne de lead nurturing doit vous permettre d’atteindre successivement 4 objectifs essentiels :

Créer ce qu’on appelle la « brand awareness », votre cible doit clairement identifier votre marque, et ensuite établir avec elle une relation de confiance grâce à la communication de contenus utiles ;
Adresser l’une de ses problématiques, et lui proposer des contenus qui peuvent l’aider à la résoudre, que ce soit des articles de blog ou des contenus utiles « ouverts » (accessibles sans formulaire à remplir) ;
Proposer ensuite un contenu encore plus qualitatif, accessible via formulaire, comme un livre blanc, un ebook ou un guide pratique, qui soit lié spécifiquement à votre marque ;
Amener le lead à entrer en contact avec vous pour en savoir plus sur vos produits et/ou services, et ainsi obtenir un rendez-vous commercial, ou, pour ceux qui font de l’ecommerce, l’amener à un achat en ligne sur votre site web.

Pour atteindre ces 4 objectifs successifs, toute entreprise B2B qui se lance dans une stratégie de lead nurturing devrait appliquer les 6 scénarios suivants, essentiels pour convertir des leads en clients.

Scénario n°1 : Comment accueillir les nouveaux abonnés à votre newsletter ?

Ce scénario consiste à envoyer aux récents abonnés à votre blog/newsletter un email leur proposant des informations complémentaires sur votre marque ou sur les récents contenus que vous avez partagés. Ce type de scénario est important pour montrer à vos nouveaux abonnés que vous les accueillez dans l’univers de votre marque. Par ce biais, vous leur montrez également ce qu’ils peuvent attendre de vous. Ce type de scénario peut même inclure un contenu téléchargeable pouvant les convertir en leads.

Vous pouvez ainsi leur envoyer un simple email de bienvenue, qui doit comprendre plusieurs éléments. La première chose, la plus importante, est de les remercier pour leur intérêt et d’ainsi les valoriser. Votre email doit également comporter des informations telles que le nombre d’emails que vous allez leur communiquer, à quelle occasion (sortie d’un nouvel article sur votre blog ? une synthèse hebdomadaire ? mensuelle ?). Donnez-leur le choix entre plusieurs possibilités/fréquences de communications. Vous pouvez y inclure un bouton d’action menant vers un contenu promotionnel, mais assurez-vous qu’il soit discret et pas trop racoleur. Ils viennent juste de s’inscrire à votre newsletter, donc à ce stade inutile de trop les solliciter commercialement.

Scénario n°2 : Comment nourrir vos leads ?

Un scénario classique de lead nurturing cherche à atteindre un objectif : convertir les leads en Marketing Qualified Leads (MQL), ce qui, ensuite, les fait progresser dans l’entonnoir de vente, puis les transforme en clients. Le but du lead nurturing est donc de permettre à vos leads d’en savoir plus sur votre marque, d’établir progressivement une relation de confiance, et de leur fournir les informations utiles qui vont les amener à prendre conscience de l’intérêt de votre offre et finalement à l’acheter.

Un scénario de lead nurturing simple peut tenir en trois étapes, liées à la progression du lead dans l’entonnoir de vente (Sales Funnel), du haut vers le bas :

Email 1 /TOFU (Top of the Funnel/Haut de l’entonnoir) : Délai d’envoi = 3 jours. Mettez en avant une offre de contenu en rapport avec la page qu’ils sont venus voir sur votre site. Par exemple, s’ils ont téléchargé une infographie sur le content marketing, vous pouvez leur envoyer un article de blog permettant d’approfondir une technique pour créer des contenus attractifs. Ici, on se situe dans la première étape du cycle de vente, dans la confirmation d’un intérêt pour une problématique identifiée.
Email 2/ MOFU (Middle of the Funnel/ Milieu de l’entonnoir) : Délai d’envoi = 3 jours. A ce stade, le lead a progressé dans l’entonnoir de vente. Vous pouvez lui proposer un contenu plus consistant tel qu’un livre blanc ou une étude de cas, en lien avec le contenu qu’il a déjà téléchargé (pour rester dans sa problématique et sa recherche de solution).
Email 3/ BOFU Offer (Bottom of the Funnel / Bas de l’entonnoir) : Délai d’envoi = 3 jours. Le dernier email du scénario devrait présenter au lead une proposition pour une consultation gratuite, un test, une démo de votre produit/service.

Ce scénario est très basique et très schématique, mais il vous permet de comprendre comment faire progresser naturellement votre lead dans votre cycle de vente, sans lui forcer la main.

Scénario 3 : Comment gérer les Leads Chauds ?

Un lead « chaud » est quelqu’un qui, par exemple, vient fréquemment sur votre site web, qui ouvre vos emails et a accepté d’être en relation avec vous sur les réseaux sociaux. Si vous rencontrez ce type de configuration, c’est que vous êtes face à un lead qui montre clairement un intérêt pour votre marque. Ici, il vous faut absolument capitaliser sur l’intérêt manifesté et l’amener à s’engager encore plus avec votre marque. A ce stade il est déjà dans le bas de l’entonnoir de vente (BOFU).

Un exemple de scénario « Lead Chaud » à l’égard d’une personne qui lit et partage activement vos contenus pourrait être le suivant :

Email 1 /BOFU : Envoyez lui une étude de cas, un témoignage client. C’est un contenu qui peut être très impactant pour une personne qui est sur le point d’acheter un de vos produits/services. Bien entendu, cette étude de cas ou ce témoignage doit être impérativement lié aux pages qu’elle visite le plus sur votre site.
Email 2 : Proposez à votre lead un service gratuit, comme une consultation, une démonstration ou un test en lien avec ce dont il a manifestement besoin.
Email 3 : Si votre lead répond favorablement au précédent email, alors envoyez-lui un dernier email lui proposant directement un rendez-vous avec un membre de votre équipe commerciale.

Retrouvez les 3 autres scénarios dans la seconde partie de cet article à paraître demain :

Scénario 4 : Comment réactiver les « Leads Froids » ?

Scénario 5 : Et vos clients ?

Scénario 6 : Informez vos prospects sur leur secteur d’activité spécifique