Voici quelques mois que nous prodiguons dans ce blog des conseils sur les bonnes pratiques du marketing et des Big Data. Rien n’est cependant plus éducatif que de décrire les choses à ne pas faire : c’est l’objet de ce nouveau billet avec les 5 trucs infaillibles pour planter sa campagne de lead generation. Partout où cela se justifie, j’indiquerai ce qu’il convient de faire et je prodiguerai ici et là quelques conseils.
Il suffit de quelques heures à un visiteur de site Web pour oublier sa visite (sauf s’il s’agit d’un véritable phénomène expérientiel). Pour une personne adulte normale, et sans effort particulier d’attention, 90% des informations auxquelles elle est exposée disparaissent au bout de 18 secondes. Difficile donc pour un internaute de se souvenir de tous les sites qu’elle a visités, au terme de ses 4 heures quotidiennes de navigation sur le Web. Ainsi, si vous rappelez cet utilisateur ne serait-ce que le lendemain et que vous commencez votre appel par « vous êtes venus sur le site machin.com hier… » vous avez 9 chances sur 10 pour que cette personne ne se souvienne ni du site, ni de votre marque, ni de sa visite.
Or, c’est la première erreur commise par les entreprises qui veulent lancer une campagne de lead generation. Elles ont souvent tout prévu : le site, les outils, le contenu (nous y reviendrons), mais le dernier kilomètre a été négligé : qui va rappeler le client ? La cellule de rappel est-elle compétente ? Le commercial rappelle-t-il ou cela est-il fait par une cellule externe ? A-t-on protégé la démarche des conflits de canaux ? Ces questions, pourtant anodines, sont souvent au cœur de gros malentendus. Notamment, celui qui consiste à croire qu’un commercial sera toujours reconnaissant au marketing pour lui avoir apporté un lead. C’est bien mal connaître ce métier et sa psychologie, et c’est ce que j’ai appris sur le terrain, comme commercial d’abord, puis comme directeur de la maîtrise d’ouvrage des systèmes commerciaux d’Unisys pendant de nombreuses années :
Un commercial aime piloter lui-même sa prospection : c’est ce qui prouve sa valeur ajoutée ;
Un commercial aime piloter son chiffre d’affaires, c’est sa rémunération ;
Un commercial aime contrôler la croissance de son chiffre d’affaires, c’est ce qui détermine son quota de l’an prochain (donc sa rémunération).
Et je passe sur tous les phénomènes de jalousie entre différents services.
Ne vous étonnez donc pas, si votre opération de lead generation a fait l’impasse sur ce point, de voir votre ROI tomber à plat.
Ce qu’il convient de faire :
Avant toute chose, il convient de s’assurer de l’absence de conflits de canaux. Si vous êtes capable d’imposer votre dispositif sans brusquer ni démotiver les commerciaux, tout va bien. Dans le cas contraire, il existe plusieurs astuces :
développez une cellule de vente dédiée qui permettra de développer votre business sur un nouveau segment sans venir rogner sur les commissions de vos commerciaux actuels ;
incorporez une mesure de rémunération dans la formule de commissionnement pour récompenser les vendeurs quand ils jouent le jeu du rappel des leads en ligne et s’ils développent ce canal ;
la solution hybride consiste à développer ce canal de manière indépendante et d’instaurer un système de double booking. Une fois la réforme passée acceptée, vous pourrez ensuite faire évoluer ce dispositif.
2) Trompez-vous de cible
En B2B, il est facile de commettre des erreurs de ciblage assez grossières. En fait, il s’agit même d’un grand classique théorisé par mon ancien professeur d’EM-Lyon, l’excellent Paul Millier, qui est une référence mondiale en matière de marketing B2B et de marketing industriel. Il appelle cela le mythe du « Big Market », immortalisé dans son schéma dit du « fromage qui coule ».
Combien de fois ai-je entendu dire : « notre marché, c’est les PME, c’est un gros marché ». Cela ne veut strictement rien dire car les « PME » ne sont en aucun cas un segment homogène. Du fait de leur taille certes, mais aussi de leur surface financière, leur capacité à générer de la marge, de l’investissement, mais aussi des caractéristiques sectorielles (chaque secteur a son niveau de prix, de marge, et de bénéfices). Bref, se tromper sur celle-ci peut amener à des dépenses considérables sans aucun retour d’efficacité. Parmi ces erreurs de ciblage, on compte aussi les préjugés qui relèvent des fantasmes : « nos clients sont les TPE, les start-ups », entends-je dire de temps en temps, « les grands comptes n’achèteront jamais ». Non soutenu par des chiffres, ce type d’affirmations hors des démarches rationnelles n’a aucune valeur.
Ce qu’il convient de faire : rester rationnel et ne tirer des conclusions que des statistiques. En l’absence de données tangibles, procéder par touches en testant mini-segment par mini-segment et affiner au fur et à mesure. Cela paraît évident et banal, mais je vois trop de clients sur le terrain qui ignorent leurs chiffres ou ne savent pas les faire parler.
3) Produisez un contenu à côté de la plaque
J’entends et je remarque deux erreurs majeures dans les stratégies de comptes des entreprises en B2B (ce ne sont pas les seules, mais les deux les plus souvent rencontrées sur le terrain) : d’une part les stratégies qui sont incapables de sortir des fonctionnalités des produits et services. À l’opposé, celles qui produisent un contenu trop éloigné du savoir-faire de l’entreprise. Je me souviens d’une discussion avec Chris Brogan, un soir de 2010 après une conférence Like Minds à Bovey Castle, où le grand blogueur américain nous a montré son panel d’administration WordPress : à chaque ligne, il pouvait pointer les missions qui lui avaient été apportées par le contenu. J’applique la même méthode depuis bientôt 10 ans et le ROI est là aujourd’hui, aussi bien pour mes clients que pour moi-même.
Ce qu’il convient de faire : une bonne stratégie de content marketing est un exercice d’équilibriste. D’une part, il faut apprendre à retirer votre casquette de commercial pour déplacer le point focal depuis votre offre dans l’intérêt des clients, lecteur, membre de l’écosystème etc. D’autre part, il faut toujours se poser la question : « si un lecteur engageait la discussion avec moi, serais-je capable de raccrocher ses discussions à l’une de mes offres ? ». Une sorte de schizophrénie avec laquelle il vous faudra apprendre à vivre.
4) Bâclez votre C.T.A. (Call to action)
Forts de la lecture des points précédents, vous avez assuré vos arrières commerciaux, affiné votre cible et bâti un contenu pertinent de première classe. Une embûche reste cependant visible sur votre chemin : la transformation de vos visiteurs en leads (ici nous partirons du principe que vous êtes arrivés à amener du trafic sur votre site, même si cela mériterait un article à part entière).
Vos visiteurs se pressent donc en nombre sur vos pages, l’œil attiré par ce livre blanc tant attendu que vous leur proposez gratuitement, contre la juste rétribution d’une adresse e-mail. Mais voilà, votre navigation est complexe, la mise en page incompréhensible, vos pages d’atterrissage (landing pages) introuvables ou fouillis… et vous avez perdu tout le monde. Créer une page d’atterrissage semble simple, car il n’y a pas grand chose dessus, mais rien n’est de plus compliqué que de faire simple.
Ce qu’il convient de faire : confier la conception de vos pages d’atterrissage à de vrais experts. Mais il existe aussi des astuces low cost intéressantes. Citons par exemple Instapage, qui permet d’obtenir de très bons résultats sans connaissances informatiques ni graphiques.
5) Soyez impatient et attendez des résultats immédiats
Internet, c’est facile, on clique trois fois et on obtient un résultat immédiat et spectaculaire. Voilà ce que l’on entend trop souvent, mais en réalité les miracles sont rarement plus fréquents en ligne que dans la vie réelle. Ils existent, mais restent minoritaires. Il vous faudra donc travailler sans crainte. Une des erreurs les plus communes dans les opérations de lead nurturing est de croire que vous aurez des résultats immédiats. C’est un peu comme si vous faisiez une présentation lors d’une conférence et que vous vous attendiez à signer des contrats à la fin de votre intervention. Il m’est arrivé, dans la vraie vie, d’avoir des appels 5 ans après une conférence.
Ce qu’il convient de faire : la bonne approche consiste à donner pour mieux recevoir. Cette démarche est très inhabituelle pour les hard-sellers, habitués à harceler le client jusqu’à épuisement. Il ne sert donc à rien de s’énerver. Votre contenu doit être conçu sincèrement et avec conviction, dans le but de rendre service et d’apporter une information et des conseils. Les hard-sellers, comme nous l’avons déjà vu sur ces colonnes, n’ont pas un grand avenir. Il s’agit en fait de l’inversion du processus : d’abord vous établissez la confiance, puis votre prospect ou client, parce qu’il a confiance, fera appel à vous. Une sorte de vente par la permission, tout comme il existe le marketing par la permission. Il en est de même avec le nurturing (mise sous couveuse) de vos prospects.
Réponse à une objection commune : d’aucuns vous feront remarquer que parmi vos lecteurs, tous les auditeurs ne sont pas directement de votre cible, et que certains concurrents se seront glissés ici et là. Même si cela peut paraître contre-intuitif, d’une part il est bon d’impressionner ses concurrents, et d’autre part, beaucoup de concurrents se révèlent être des partenaires, car nous vivons dans un monde où la « coopétition » est de plus en plus banale et acceptée. Enfin, il ne faut pas négliger la capacité des personnes à évoluer professionnellement (l’employé d’aujourd’hui sera le manager de demain, le manager d’aujourd’hui le directeur de demain et le directeur d’aujourd’hui le VP de demain etc.). Dernier point, la vente en B2B est affaire de discussions et de recommandations entre pairs et d’écosystème. N’oubliez et ne négligez jamais les gens « qui parlent des gens qui parlent à des gens qui achètent ».
Voici donc 5 trucs infaillibles pour rater votre stratégie de lead generation. Rassurez-vous, il y en a bien d’autres, mais ce sont les 5 points de vigilance sur lesquels je voudrais attirer votre attention en premier, car ce sont ceux que je rencontre le plus fréquemment.
Ensuite, il conviendrait de revenir sur l’apport de visites car c’est là le principe du Web : créer un flux de visites pour ensuite les transformer en clics/téléchargements/bases de données et faire rentrer ces visiteurs dans ces logiques de nurturing à long terme. De quoi alimenter une chronique spécifique dans le futur.
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