Pour convaincre un prospect de signer, rien de tel que de lui présenter le retour d’expérience d’une entreprise comparable à la sienne. A condition de respecter un certain nombre de points.
Choisir une « belle » référence
Le choix de la société appelée à témoigner est crucial. Idéalement, elle doit être connue du plus grand nombre, renvoyant une image positive, tout en étant, par son secteur d’activité et sa taille, proche des entreprises que vous souhaitez séduire.
Bien sûr, le client doit être satisfait de vos services mais aussi avoir un intérêt à participer à cette opération de communication. Que gagne-t-il ? De la visibilité ? Un accès privilégié à vos services premium ? Obtenez un accord écrit de la personne citée mais aussi de son service communication pour éviter toute mauvaise surprise.
Présenter le projet de façon factuelle
Le texte doit suivre classiquement un plan en trois points. Il décrit le problème initial, raconte comment la solution ou le service a permis de le résoudre, et, enfin, développe les bénéfices obtenus ou attendus.
Il s’agit de se concentrer sur l’expérience utilisateur en étayant le propos d’exemples concrets décrivant la situation avant/après. Le testimonial doit aussi comporter un maximum de données chiffrées qui « parleront » à votre lectorat comme le nombre d’utilisateurs ou de points de vente concernés, la durée du projet, les indicateurs clés de performance (KPI), le retour sur investissement et, si possible, le budget consenti. Le témoignage peut se conclure sur les objectifs à venir et les prolongements du projet.
Ne pas occulter les difficultés
Un « case study » n’est pas une « succes story ». Cahier des charges irréaliste, délai ou budget non tenu, résistance au changement… Tout projet connaît des difficultés qu’il ne faut pas occulter. Le témoignage gagnera en crédibilité. C’est aussi un moyen de montrer que client et prestataire ont su surmonter les épreuves ensemble.
Adopter un style journalistique
Pour être lu, le testimonial doit adopter une approche journalistique. Sur la forme, il comprend un titre, un « chapô » (le résumé qui précède l’article), des intertitres pour chaque partie, et au moins un visuel comme une infographie ou la photo légendée de l’interviewé.
Sur le fond aussi, le témoignage doit ressembler à un article avec une « attaque » pour donner envie de lire la suite, des phrases courtes et sans emphase, des citations.
Assurer sa diffusion
Maintenant que le testimonial est écrit, il faut le faire connaître. Vous avez le choix des supports qu’ils soient print – publi-rédactionnel, tiré à part… – ou web – e-mailing, newsletter, billet de blog… Voire vidéo. En réunissant plusieurs témoignages, vous pouvez constituer un carnet d’expériences ou un livre blanc.
Les journalistes de la presse professionnelle étant de plus en plus friands de ce type de retour d’expérience, qui les rapproche des préoccupations de leurs lecteurs, il peut leur être envoyé sous forme de communiqué de presse. Ce qui suppose que votre client accepte de se prêter aux interviews dans les semaines qui suivront sa diffusion.
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