4 conseils pour une stratégie de Brand Content réussie

Avec le Brand Content, les marques deviennent des médias à part entière en créant leur propre contenu. Une communication basée sur l’expertise, aux antipodes des campagnes traditionnelles.

Avec le Brand Content, les marques ne se contentent plus de diffuser leurs messages dans les médias (TV, radio, presse, web), elles deviennent des médias à part entière. Il s’agit là de se distinguer des opérations de communication traditionnelles. La finalité n’est pas tant de promouvoir un produit ou un service comme un « vulgaire » publi-rédactionnel, mais d’assoir une expertise au travers de contenus de qualité.

 

Produisez des contenus de qualité

La marque devenant media, elle doit adopter comme les éditeurs de presse une stratégie éditoriale. Quelles thématiques souhaite-t-elle aborder ? Sous quel angle ? Un calendrier éditorial programmera les contenus à produire qui devront – idéalement – se caler à un fait d’actualité ou à un événement connu de longue date (salon professionnel, par exemple) pour renforcer leur exposition et le référencement naturel.

Faites appel à des professionnels si vous n’avez pas les compétences requises en interne ou manquez de disponibilité. Des freelances et des agences se sont spécialisés dans le Brand Content. Ils peuvent produire et mettre en scène des contenus avec une approche « journalistique ». C’est-à-dire des textes « pêchus » et informatifs. Ce qui évite toute dérive publicitaire qui consisterait à citer la marque et ses dirigeants à longueur d’articles.

 

Variez les formats

Une stratégie de Brand Content doit être créative et innovante en cassant les codes de la communication institutionnelle. Une marque peut bien sûr rédiger des livres blancs, des e-books, diffuser une web TV ou des webinars, ou encore tenir un blog expert, comme c’est le cas de Sparklane avec « Sales & Marketing Insiders ».

Mais d’autres formats émergent. Les infographies étaient très tendances il y a encore quelques mois, elles sont aujourd’hui de plus en plus remplacées par les nanographies. Il s’agit là en un seul visuel de dégager une tendance à travers deux ou trois chiffres comme le fait IBM sur LeMonde.fr. Pour ne pas ennuyer le lecteur, il faut avant tout alterner les plaisirs : une brève d’actualité succède à une enquête puis à une interview vidéo ou à un diaporama.

 

Choisissez les bons supports

Où héberger ces contenus ? Les mettre sur un site corporate risque de brouiller les messages entre les pages consacrés à l’offre et celles dévolues à l’expertise. Il y a bien sûr la possible de réserver un espace de blog expert mais d’autres supports existent.

Avec le concept de native advertising, vous allez directement là où se trouvent vos prospects. A savoir les sites médias BtoB de votre domaine. Ces contenus « brandés » s’insèrent dans leur flux d’actualités. L’autre possibilité consiste à sponsoriser un site avec un média donné. Comme le fait Capgemini, éditeur d’un site des Echos dédié à la transformation numérique.

 

Relayez les contenus

Il ne suffit pas de produire du contenu de qualité, il faut les faire connaître en les relayant sur les réseaux sociaux professionnels. Vous pouvez aussi interpeller les influenceurs de votre domaine pour qu’ils le diffusent parmi leurs abonnés.

D’où l’intérêt de créer du contenu viral comme les nanographies qui seront reprises par d’autres. Il s’agit aussi de travailler la titraille de l’article (titre, chapeau, intertitre, légende photo) pour optimiser son référencement SEO en plaçant les bons mots-clés.

Enfin, il convient de mesurer l’accueil qu’a reçu votre contenu : nombre de vues, de likes, de retweets, de commentaires… Autant de métriques qui serviront à mesurer le ROI de votre stratégie de Brand Content et de rectifier le tir le cas échéant.