3 conseils pour une stratégie de Marketing Automation réussie

Le Marketing Automation consiste à déclencher automatiquement les actions marketing les plus pertinentes en fonction du degré de maturité d’un prospect. Ce qui l’amène progressivement sur la voie de la conversion. A condition ne pas brûler les étapes.

Par facilité, on peut traduire « Marketing Automation » par « automatisation des actions marketing ». Si, effectivement, ce type de plateforme industrialise l’envoi d’e-mailings, elle permet surtout – ce qui peut paraître paradoxal – de personnaliser la relation client. Tout l’intérêt du Marketing Automation consiste à livrer au prospect le bon contenu au bon moment en fonction de son degré de maturité. Il prend un intérêt tout particulier dans le monde du B2B où la prise de décision est particulièrement longue.

Le concept connaissant un succès croissant ces dernières années, un grand nombre d’éditeurs se sont positionnés sur ce créneau. Parmi lesquels Marketo, Hubspot, Pardot (Salesforce) ou Eloqua (Oracle). Leurs solutions sont couplées au CRM afin de partager les informations sur un compte donné. Cela permet aussi au marketing et à une force de vente de synchroniser leurs actions.

A partir de quand un lead est jugé suffisamment qualifié pour être passé aux équipes commerciales ?

 

Définir des personae

Au lancement du projet, il faut définir 4 ou 5 personnages fictifs, les « personae », répondant par leurs profils à des caractéristiques communes à un groupe de clients. Comme un patron de PME, le directeur technique d’un site industriel ou l’acheteur d’un grand compte.

Une fois ces personae définis, il est possible de scénariser des programmes d’engagement en poussant les messages appropriés à chaque besoin. Sur le principe du lead nurturing, vous devez nourrir la réflexion de vos prospects en leur envoyant à des moments clés des contenus (études, tutoriels vidéo, témoignages clients…). Par la suite la collecte de données réelles permettra à la plateforme de Marketing Automation d’affiner avec le temps ces profils en modélisant des comportements d’achats.

 

Nourrir la conversation

Un visiteur qui arrive sur votre site est, comme son nom l’indique, anonyme. Il laisse néanmoins des logs de connexion. Une fois qu’il s’est identifié en acceptant un cookie ou en remplissant un formulaire pour télécharger un livre blanc, la plateforme de Marketing Automation fera le lien avec lui et retracera sa navigation web. Elle peut prendre aussi en compte ses requêtes sur les moteurs de recherche ou ses interventions sur les réseaux sociaux.

Tout l’enjeu consiste à suivre son parcours afin, à chaque étape, d’enclencher l’action marketing pertinente. M. Martin a parcouru une étude relative aux impacts de la nouvelle réglementation européenne sur la protection des données personnelles, pourquoi ne pas l’inviter par mail à un webinaire qui abordera le sujet. Une fois la conversation engagée, il s’agit de faire mûrir ce prospect en lead qualifié en l’acheminant progressivement dans le funnel (entonnoir) de conversion.

 

Mesurer la performance de vos campagnes

Ce taux de conversion sera, bien sûr, in fine le principal indicateur pour juger du succès d’une campagne marketing. Mais pas le seul. Une plateforme de Marketing Automation permet de remonter d’autres métriques comme le taux d’ouverture des e-mails, le type de contenu plébiscité, les sources de trafic les plus efficaces (publicité, blog, médias sociaux…).

Ces retours chiffrés permettront d’affiner votre stratégie éditoriale ou la conception de vos pages web d’atterrissage (landing pages). En donnant cette vue globale, le Marketing Automation permet, enfin, d’optimiser vos budgets marketing et publicitaire.