[Livre blanc modern selling 2021] – En route vers le modern selling

Le Modern Selling, sujet et titre de ce livre blanc, introduit une forte dose d’efficacité dans la vente. Il est le résultat d’une évolution, d’une amélioration des processus de vente. À ce stade de l’évolution de la discipline commerciale, encore accéléré par la crise sanitaire de 2020-2021, les commerciaux BtoB se sont trouvés confrontés à une panne sévère d’efficacité. Le Modern Selling est l’outil principal à disposition des commerciaux pour les aider à mieux documenter et suivre leur activité commerciale et la prévoir. C’est même plus qu’un outil, c’est une façon de voir les choses, de les aborder, un antidote à cette baisse d’efficacité de la vente, au-delà de la crise sanitaire.

En route pour le Modern Selling, sans plus tarder

 Ce livre blanc du Modern Selling s’articule autour de trois parties : le co-selling, la vente complexe et enfin l’avenir de la vente BtoB, avec la nécessaire union de l’IA et de l’esprit humain. Nous avons agrémenté cet ouvrage des points de vue de professionnels aguerris du métier, tous partenaires de Sparklane.

Vous pourrez retrouver intégralement leurs témoignages en ligne, à la fois en podcast et sur notre blog Sales & Marketing insiders.

Co-selling, vente complexe et l’humain dans la vente

Nous avons structuré ce livre blanc en trois parties, en voici les raisons principales.

Première partie, le développement du co-selling^[i], avec une automatisation et une digitalisation croissantes

Le co-selling ne se résume pas à un changement de la terminologie destinée à décrire les politiques d’alliances commerciales, c’est une toute nouvelle façon d’aborder la vente. Toutes les entreprises et tous les vendeurs ont besoin de s’appuyer sur des partenaires pour s’améliorer, à la fois dans l’approche commerciale et la réalisation de la vente.

« Des stratégies de partenariats uniquement fondées sur le relationnel humain, nous sommes désormais passés à des alliances principalement automatisées et digitalisées »

Le co-selling se généralise, bien au-delà des grands éditeurs comme Salesforce, Google, ou Apple. Les places de marché (ou marketplaces en anglais), annoncées comme le futur du commerce dès les années 2000, sont désormais devenues incontournables. L’ensemble des éditeurs s’équipent en ce sens, afin de créer des synergies et permettre à des acteurs complémentaires de s’apporter mutuellement du business.

Ces partenariats annoncent, au-delà des alliances commerciales, le formidable essor de l’automatisation et de l’intégration des applications au travers des API.

Deuxième partie, la vente complexe, car c’est là aussi que réside l’avenir des commerciaux de demain

L’automatisation n’est pas que l’avenir, elle est déjà le quotidien de la vente en BtoB. Gartner prévoit ainsi que 80 % des interactions avec les vendeurs se réaliseront, dès 2025, au travers des canaux digitaux^[ii]. Pour ce qui est de la vente complexe pourtant, jamais la présence d’un commercial, conseiller de son client, ne sera aussi indispensable. Il s’agit cependant d’un commercial d’un autre type, plus organisé, dont le travail sera plus rythmé, automatisé et intégré aux processus de vente. C’est le sens de l’histoire de la vente et cette évolution est inéluctable.

Malgré tout cela, le métier de commercial reste un métier empreint de secrets. Il est une croyance répandue, selon laquelle les bons commerciaux sont ceux qui disposent d’une martingale, d’une méthode secrète et mystérieuse. Or, ce qui fait l’efficacité d’un commercial aujourd’hui, ce sont les processus, l’automatisation, l’outillage, la technologie et — d’où le titre de ce livre blanc — la modernité dans l’approche de vente.

« À ce jour, et au vu de l’évolution de la vente, les commerciaux BtoB ne sont ni assez équipés ni organisés à la hauteur des enjeux exigés par ce bouleversement de la vente »

« 76 %^[iii] des acheteurs BtoB expriment ainsi des attentes accrues autour de solutions personnalisées et adaptées à leurs besoins spécifiques ». Approcher un client sans s’intéresser à ses besoins et encore plus, aux enjeux de sa société, sont les ingrédients d’un désastre commercial annoncé. Un vendeur BtoB qui démarche une société doit tout savoir sur elle, pourquoi il l’approche, pourquoi il l’appelle et, bien entendu, adapter son discours à la situation de cette entreprise, son rapport à l’actualité, au contexte, à ses besoins ou manques éventuels.

« Avant de démarcher une société, un vendeur doit tout savoir sur elle »

Or, les commerciaux BtoB d’aujourd’hui sont encore assez mal équipés, malgré l’importance des enjeux. Il existe une pénurie de commerciaux BtoB, et quand on en recrute un, on a le devoir, quand on est employeur, de lui fournir les outils, matériels et logiciels, nécessaires à prendre de l’avance sur la concurrence.

Troisième et dernière partie de ce livre blanc : l’humain dans la vente

Face aux enjeux que je viens d’effleurer, et que nous développerons dans ce livre blanc, il est fréquent d’entendre la mention du concept de commercial augmenté^[iv]. La triste réalité d’aujourd’hui cependant, est que nous avons davantage affaire à des commerciaux diminués.

« On parle beaucoup de commercial augmenté, la triste réalité d’aujourd’hui cependant est que nous avons davantage affaire à des commerciaux diminués »

Augmenter le commercial, c’est le mettre à niveau de la modernité, le plonger dans le Modern Selling. Aujourd’hui, les enjeux sont tels qu’un vendeur en BtoB doit s’équiper avec des armes lourdes, cela devient une obligation. Il faut ainsi lui expliquer comment et pourquoi changer sa façon de travailler, de voir les choses et de rentrer dans le Modern Selling.

Nous sommes parfois confrontés, chez Sparklane, à des services commerciaux qui prétendent n’avoir besoin de rien. Mais quand on creuse un tant soit peu le sujet de la réalisation de leurs objectifs, une fois sur deux, ces mêmes commerciaux nous avouent ne pas arriver à réaliser leurs quotas. Notre mission est de combattre les préjugés, et le sens de ce livre blanc est d’expliquer qu’il est impératif de s’intéresser au Modern Selling sans plus tarder.

Cet outillage du commercial est présent à tout moment de la vente depuis l’alimentation de l’acheteur en information pertinente pour mieux résoudre ses problèmes, à la meilleure préparation des avant-ventes, dans le déroulement des négociations et jusqu’à la conclusion de la vente.

La digitalisation de la vente, notamment au travers d’écrans, va enfin imposer une autre organisation, car le Modern Selling va toucher toutes les organisations. L’automatisation sera omniprésente certes, mais elle ne sera pas à notre avis, synonyme de démarche déshumanisée, bien au contraire. Les entreprises désireuses d’aller de l’avant doivent dès à présent se préparer à adopter l’approche du Modern Selling.

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^[i] Le terme de co-selling est la nouvelle manière de décrire les démarches partenariales et d’alliance. Ce changement de terme est également symbolique d’une évolution des méthodes et de la place des partenariats dans la vente en BtoB. C’est pour cela que nous avons décidé de garder ce terme, mis en exergue par Gartner dans son rapport sur le futur de la vente à horizon 2025

^[ii] Ibid.

^[iii] Selon Weidert Group (2020), cité par Finances Online

^[iv] Il s’agit d’un sujet largement couvert sur notre blog « Sales & Marketing Insiders », à l’instar de ce billet.